Intent Data: Wie digitale Spuren Kaufabsichten enthüllen

Absichtsdaten für Vertrieb & Marketing

Von Stefan Kuhn

Intent Data erfasst systematisch, wie potenzielle Kunden im Netz nach Lösungen suchen. Die Absichtsdaten basieren auf digitalen Verhaltensmustern: Ein B2B-Entscheider recherchiert beispielsweise nach einer CRM-Software. Er vergleicht Anbieter, liest Testberichte, lädt Whitepaper herunter und nimmt an Webinaren teil. Diese digitalen Aktivitäten signalisieren das konkrete Interesse seines Unternehmens an CRM-Lösungen.

Auf diese Weise erkennen Vertriebsteams frühzeitig Erfolg versprechende Leads und sprechen diese zum idealen Zeitpunkt an. Durch die Verknüpfung von First-Party-Intent-Daten der eigenen Plattformen und Third-Party-Intent-Daten externer Anbieter lässt sich die Customer Journey dabei äußerst präzise analysieren. Die systematische Nutzung erfordert allerdings eine gewisse Infrastruktur:

• First-Party-Intent-Daten benötigen Analyse-Tools für die Websites und Landingpages, die genutzen Social Media Plattformen, das E-Mail-Marketing und die Marketing-Automatisierung sowie für das Customer Relationship Management.
• Third-Party-Intent-Daten stammen von externen Quellen und zeigen das Kundenverhalten auf fremden Plattformen. Diese Daten sind über Anbieter wie Cognism und TechTarget oder branchenspezifische Provider wie reachIT by heise erhältlich.

Die effektive Nutzung beider Datentypen erfordert also ein robustes Tracking und ein CRM-System zur Integration aller Datenquellen. Hinzu kommen Technologien zur Analyse großer Datenmengen sowie Tools zum Monitoring des Kundenverhaltens. Ein Lead-Scoring-Modell und eine Content-Strategie runden die Intent-Data-Infrastruktur ab.

Der Mehrwert von Intent Data

Doch weshalb spielt Intent Data für B2B-Unternehmen überhaupt eine wichtige Rolle? Intent Data unterstützt Marketing- und Vertriebsteams massiv bei der Lead-Qualifizierung. Es folgen die wichtigsten Vorteile von Intent Data im B2B-Geschäft:

• Frühzeitige Erkennung von Verkaufsgelegenheiten
  Mit Intent Data erkennen Sie schnell, wenn sich ein Unternehmen mit Themen beschäftigt, die auf eine baldige Kaufentscheidung hindeuten. Bevor ein Interessent auf Ihrer Website landet, wissen Sie schon im Idealfall, dass er kurz davor ist, in eine Lösung wie die Ihre zu investieren. Dieses Wissen ermöglicht es Vertrieblern, proaktiv auf potenzielle Kunden zuzugehen und sie mit relevanten Inhalten zu versorgen, um die Wahrscheinlichkeit eines erfolgreichen Abschlusses zu erhöhen.
• Hochgradig personalisierte Kundenansprache
  Sie bekommen eine E-Mail von einem Unternehmen und denken sich, dass es keine Ahnung von Ihren Bedürfnissen hat. Mit Intent Data passiert das nicht, Ihnen gelingt eine deutlich relevantere und zielgerichtetere Kundenansprache. Dank der Datenspuren wissen Sie genau, welche Themen Ihre idealen Kunden umtreiben, wo sie noch Wissenslücken haben und mit welchen Herausforderungen sie täglich kämpfen. Und genau das bildet die Basis für eine relevante und hilfreiche Kundenansprache.
• Mehr Effizienz, weniger Streuverluste
  Wie viel Zeit und Budget investieren Sie in Marketing- und Vertriebsaktivitäten, die nicht den gewünschten Erfolg bringen? Statt mit der Gießkanne Leads zu generieren, konzentrieren Sie sich mit Intent Data gezielt auf die Unternehmen mit der höchsten Kaufwahrscheinlichkeit. Auf diese Weise richten Sie Ihre Ressourcen auf die vielversprechendsten Geschäftsmöglichkeiten, vermeiden aussichtslose Kaltakquisen und sparen nebenbei eine Menge Geld. Ihre Vertriebsmitarbeiter werden es Ihnen danken.
• Schneller als die Konkurrenz
  Im B2B-Markt stellt es eine große Herausforderung dar, sich von der Masse abzuheben. Jeder kämpft um Aufmerksamkeit und buhlt mit den gleichen Versprechen um Kunden. Intent Data bietet Ihnen jedoch einen entscheidenden Vorteil: Während die Konkurrenz noch im Trüben fischt, wissen Sie längst, was Ihre Zielgruppe als Nächstes vorhat. So reagieren Sie schneller auf neue Trends und Bedürfnisse, schnüren passgenaue Angebote und positionieren sich als Vorreiter. Ein klarer Wettbewerbsvorteil.

Intent Data bietet weitere Analysemöglichkeiten für Marketing und Vertrieb. Je tiefer Sie in die Materie eintauchen, desto mehr Möglichkeiten entdecken Sie, wie Sie mit Absichtsdaten Ihr Business in Schwung bringen können. Der entscheidende Punkt: Dieses Potenzial schlummert oft bereits in Ihren Daten.

Sales Intelligence der nächsten Generation

In hart umkämpften Märkten reicht hochwertiger Content allein nicht mehr aus. Ihre Botschaften, Ihre Angebote und die gesamte Customer Experience müssen haargenau auf die individuellen Anforderungen der Zielgruppe zugeschnitten sein.

Genau an dieser Stelle kommen Absichtsdaten ins Spiel: Angenommen, Sie erfahren durch Intent Data, dass sich ein Unternehmen intensiv mit dem Thema „Marketing Automation“ auseinandersetzt. Sie sehen, welche Blogbeiträge die Mitarbeiter lesen, welche Whitepaper sie herunterladen und welche Konkurrenzanbieter sie vergleichen. Mit diesem Wissen im Gepäck schnüren Sie nun ein maßgeschneidertes Angebot: Sie bauen eine individuelle Landingpage, die genau auf die Probleme des Unternehmens eingeht, schneiden Ihre Produktdemo auf die spezifischen Anforderungen zu und stellen den Verantwortlichen passgenaue Case Studies und Referenzen zur Verfügung. Damit bieten Sie ein derart nützliches Kundenerlebnis, dass sich die Entscheider häufig fragen, woher das jemand wissen kann.

Dies ist ein beispielhaftes Anwendungsszenario, doch Intent Data bietet im B2B-Marketing weitere zahlreiche Einsatzmöglichkeiten. Hier sind ein paar Ideen:

• Optimiertes Lead Scoring
  Nicht alle Leads sind gleich viel wert. Absichtsdaten ermöglichen eine schnelle Identifikation der Leads mit dem größten Kaufpotenzial. Durch eine entsprechende Priorisierung im Lead Nurturing – also der gezielten Pflege und Weiterentwicklung von Interessenten – erhalten die wertvollsten Kontakte stets die passenden Inhalte und Angebote.
• Zielgerichtete Content-Erstellung
  Fragen Sie sich auch manchmal, was Sie eigentlich schreiben sollen, um Ihre Zielgruppe zu begeistern? Mithilfe von Intent Data lässt sich erkennen, welche Themen, Formate und Keywords aktuell hoch im Kurs stehen. Dies ermöglicht die Erstellung von hochrelevantem Content, der auf große Resonanz stößt.
• Effektives Account-Based Marketing
  Für erfolgreiches ABM ist eine zuverlässige Datenbasis essenziell. Mit Intent Data identifizieren Sie die vielversprechendsten Accounts, um Ihre Marketing- und Vertriebsaktivitäten optimal darauf abzustimmen. Das Ergebnis ist ein nahtloses, personalisiertes Kundenerlebnis über alle Touchpoints hinweg.

Die genannten Anwendungsbeispiele illustrieren das Potenzial von Intent Data für zielgerichtetere und effektivere Marketingaktivitäten. Absichtsdaten sind das fehlende Puzzleteil, um Kampagnen, Inhalte und Kundenerlebnisse auf ein neues Niveau zu heben. Mit den richtigen Tools und Prozessen sowie dem Mut, neue Wege zu gehen, lässt sich das volle Intent-Data-Potenzial ausschöpfen.

Best Practices für den Intent-Data-Einsatz

Es gibt jedoch auch ein paar Herausforderungen und Fallstricke, die es zu meistern gilt. Aber mit den richtigen Best Practices und einem Schuss gesundem Menschenverstand bekommen Sie auch diese in den Griff. Diese Tipps aus der Praxis helfen:

• Datenqualität und -aktualität im Blick behalten
  Die Qualität, Vollständigkeit und Aktualität der aus Intent Data gewonnenen Erkenntnisse variiert je nach Datenquelle und Erhebungsmethode. Mit mangelhaften oder veralteten Daten können Sie im B2B-Geschäft allerdings nichts anfangen, da sie zu falschen Entscheidungen führen. Deshalb sollten Sie auf seriöse Datenanbieter setzen, die nachvollziehbare Prozesse bieten und Ihnen regelmäßig aktuelle Daten liefern. Alles andere kostet Sie nur wertvolle Ressourcen.
• Datenschutz und Compliance ernst nehmen
  Der Datenschutz ist ein heißes Eisen, wenn es um personenbezogene Daten geht. Stellen Sie deshalb eine rechtlich konforme Erhebung, Speicherung und Nutzung der Daten sicher. Holen Sie sich im Zweifelsfall juristischen Rat zu DSGVO und ePrivacy. Spielen Sie gegenüber Kunden und Interessenten mit offenen Karten, was den Umgang mit ihren Daten betrifft. Datenschutzverstöße und daraus resultierende Skandale oder Bußgelder können sich sehr negativ auf Firmen auswirken.
• Datensilos vermeiden und Integration vorantreiben
  Absichtsdaten entfalten ihr volles Potenzial erst dann, wenn sie sich nahtlos in bestehende Systeme und Prozesse einfügen. Vermeiden Sie unbedingt, dass die wertvollen Erkenntnisse in einzelnen Tools oder Abteilungen versickern und nicht allen Beteiligten zur Verfügung stehen. Sorgen Sie dafür, dass Marketing, Vertrieb und Service mit einer einheitlichen Datenbasis arbeiten. Eine abteilungsübergreifende Intent-Data-Integration ermöglicht einen einheitlichen Informationsstand und ein umfassenderes Verständnis der B2B-Kunden.
• Mensch und Maschine in Einklang bringen
  Intent Data und schnelle KI-Analysen sind eine feine Sache. Aber: Ohne die Expertise und Intuition echter B2B-Profis geht es nicht. Verlassen Sie sich nicht blind auf Algorithmen und Automatismen. Nutzen Sie die Erkenntnisse aus den Daten vielmehr als Fundament für fundierte Entscheidungen, die auf Ihrem ganz persönlichen Branchen-Know-how und Ihrem Gespür für den Markt beruhen. Denn nur wenn Mensch und Maschine an einem Strang ziehen, schöpfen Sie das volle Potenzial von Intent Data aus.
• Kontinuierlich messen, lernen und optimieren
  Wer erfolgreich sein will, kommt um das regelmäßige Messen und Nachjustieren nicht herum. Das gilt auch für Intent-Data-Aktivitäten. Behalten Sie anhand aussagekräftiger KPIs immer im Blick, was gut läuft und was nicht. Probieren Sie Neues aus, wenn mal etwas nicht so funktioniert wie erhofft – sei es bei der Kundensegmentierung, den Kontaktpunkten oder den Content-Formaten. Wenn Sie konsequent dranbleiben, wird Ihre Intent-Data-Strategie von Tag zu Tag besser.

Fazit: Must-have im B2B-Marketing

Die Kernbotschaft lautet: Absichtsdaten sind ein entscheidender Wettbewerbsfaktor. Sie eröffnen völlig neue Möglichkeiten, Kunden zu verstehen, zu erreichen und zu begeistern. Aber sie sind kein Selbstläufer. Der erfolgreiche Einsatz erfordert neben geeigneten Tools und Fähigkeiten auch die Bereitschaft, etablierte Denk- und Arbeitsweisen kritisch zu prüfen und anzupassen. Doch der Aufwand lohnt sich, denn mit Intent Data können Sie:

• Kundenbedürfnisse erkennen und adressieren, bevor Ihre Wettbewerber auch nur daran denken.
• Marketingbotschaften und Sales-Angebote präzise auf die individuellen Bedürfnisse Ihrer Zielgruppen zuschneiden.
• Marketing und Vertrieb so eng verzahnen, dass kein Lead mehr verloren geht.
• Umsätze und Margen steigern und nachhaltiges Wachstum erzielen.

Intent Data bietet B2B-Unternehmen vielfältige Chancen. Es liegt an Ihnen, sie zu ergreifen und für Ihr B2B-Unternehmen zu nutzen. Der Wettbewerb schläft nicht – wer jetzt die Weichen für eine intent-basierte Zukunft stellt, wird die Nase vorn haben.

Nützliche Links

• reachIT-Netzwerk von heise Medien
• Intent Data in 30 Sekunden kurzerklärt