Die Benchmark bleibt Branchengeheimnis
Von Dr. rer. nat. Jürgen Kaack, STZ-Consulting Group
Wachstumsziele können meist mit unterschiedlichen Wachstumsstrategien erreicht werden. Der Weg zur Kostenführerschaft ist eine davon.
Das Ziel der Kostenführerschaft strebt die niedrigsten Erstellungskosten im Wettbewerbsumfeld an, und zwar bei einer Vollkostenbetrachtung über alle Wertschöpfungsstufen hinweg und einschließlich der auf Einzelstücke umgelegten einmaligen Kosten, z.B. für Entwicklung oder Produktionsanlagen. In vielen Fällen ist die Kostenführerschaft eine Voraussetzung der Preisführerschaft.
Vorausschauende Kostensenkung
Das Ziel der Kostenführerschaft kann z.B. durch eine Modernisierung und Optimierung von Leistungserbringung oder Produktion verfolgt werden oder durch Skaleneffekte beim Einkauf von Vorprodukten. Auch die Substitution eines Produktes mit einem gleichwertigen Produkt, das aber kostengünstiger herzustellen ist, senkt die Kosten. Falls Teile des Produktes oder des Produktionsverfahrens patentrechtlich geschützt werden können, kann man auf diesem Wege eine längerfristige Absicherung der Kostenführerschaft erreichen.
Aber auch durch eine Senkung von Vertriebskosten ist Kostenführerschaft erreichbar, z.B. durch den Verzicht auf den Vertrieb in Ladengeschäften und die Konzentration auf den Online-Vertrieb. Ein Beispiel für diese Art des Vorgehens sind die Online-Buchhändler wie z.B. Amazon oder auch Online-Apotheken vom Typ DocMorris. Ein anderes Beispiel ist Tupperware mit seinem Vertriebskonzept auf der Basis von viralem Marketing).
Es gibt also durchaus verschiedene Vorgehensweisen. Die produktbezogenen Kosten werden in den meisten Fällen in der Entwicklung festgelegt, so dass es sich empfiehlt, bereits in der Entwicklung Kostenaspekte zu berücksichtigen oder auch Kostenvorgaben zu machen.
Vorteile im Wettbewerb
Das Streben nach und auch das Erreichen der Kostenführerschaft ist für den potenziellen Kunden und den breiten Markt zunächst ohne Bedeutung. Meist bleibt es Branchenexternen verborgen, wer die niedrigsten Erstellungskosten hat, und auch innerhalb der Branche stellen die internen Kosten oft einen Wettbewerbsfaktor dar, über den nicht gerne gesprochen wird.
Kostenführerschaft kann genutzt werden, um mit höheren Margen als beim Wettbewerb zusätzliche Deckungsbeiträge zu erwirtschaften. Insofern stellt die Kostenpositionierung des Unternehmens einen wichtigen Indikator für seine wirtschaftliche Stärke dar. Bei einem Vergleich von Wettbewerbern wird über die Ermittlung von Benchmarks die Position der verschiedenen Anbieter ermittelt. Der Kostenführer ist für die Branche dann die Benchmark für alle anderen Anbieter. Da mit der Kostenführerschaft wirtschaftliche Stärke verbunden wird, ist sie auch für Finanzierungsvorhaben und bei Ratings von Vorteil.
Kostenführerschaft kann aber auch genutzt werden, um anstatt des Aufbaus von zusätzlichen Erträgen bei einem bestehenden Absatzvolumen durch eine aggressive Preispolitik den eigenen Marktanteil auszubauen.
Fazit: Kostenführer sind Preisbrecher
Auf der Basis von Kostenführerschaft ist so auch Preisführerschaft erreichbar. Das Streben nach Preisführerschaft wiederum ist aber nicht zwangsläufig mit Kostenführerschaft verbunden, und es ist nüchtern abzuwägen, ob die nachhaltige Stärke des Unternehmens weiter ausgebaut werden kann, wenn Kostenvorteile in Form niedrigerer Preise weiter gegeben werden. Teilweise kann es durch eine Senkung von Preisen gelingen, neue Wettbewerber von einem Eintritt in den eigenen Markt abzuhalten.
