Erstkäufer wollen gelobt werden
Von Dr. rer. nat. Jürgen Kaack, STZ-Consulting Group
Als Gradmesser für den Erfolg eines Unternehmens wird zunächst der Vertriebserfolg und die Anzahl der gewonnenen Neukunden herangezogen. Die Effizienz des Vertriebs bei der Gewinnung neuer Vertriebskanäle und Kunden ist natürlich eine wesentliche Voraussetzung für ein erfolgreiches Geschäft. Denn nur gewonnene Kunden können überhaupt betreut und gebunden werden.
Für viele Geschäftsmodelle ist es aber mindestens ebenso wichtig, dass aus einem Neukunden ein Stammkunde wird. Der Weg zu diesem Ziel führt von der Zufriedenheit mit dem erworbenen Produkt zu einer bewusst gestalteten Kundenbeziehung. Als Mittel können z.B. unterschiedliche Kundenbindungsinstrumente zum Einsatz kommen.
Eine langfristige Kundenbeziehung entsteht allerdings erst nach mehreren Kundenkontakten und nicht gleich beim Erstkauf. Mit jedem zusätzlichen Kontakt besteht die Chance, die Kundenbeziehung in einem weiteren Schritt aufzubauen. Dabei kommt es insbesondere auf die richtige Ansprache an: Es geht darum, den Kunden dort abzuholen, wo er in der Beziehung steht.
Prozess in drei Phasen
Der Prozess einer solchen Kundenbeziehung vom Erstkontakt bis zur Kundenbindung lässt sich idealtypisch in drei Phasen unterteilen:
- die Phase von Kontaktaufnahme/Erstkauf,
- die Nachkaufphase und
- die Wiederkaufphase.
Jede Phase stellt jeweils spezielle Anforderungen an die Kommunikation zwischen Anbieter und Kunde. In der ersten Phase geht es um die Gewinnung von Erstkäufern. Hier gibt es eine ganze Reihe von Möglichkeiten zur Kontaktaufnahme mit dem Kunden: über Werbung, Verkaufsförderungsaktionen, Streetpromotions etc. – Was jedoch passiert nach dem Verkauf?
Ziele des Kundenbeziehungsmanagements
- Oberziel
- Positive Beiträge im Sinne der Erreichung von übergeordneten Marketing- und Vertriebszielen erwirtschaften
- Kernziele
- Beziehungsprofile entwickeln und akquisitorische Potenziale gegenüber Konkurrenten aufbauen und sichern
- Kunden an das Unternehmen binden
- Wertschöpfung des Unternehmens steigern (Folgegespräche, Ausbau der Geschäftsbeziehung, Erweiterung des Angebots, Cross-Selling)
- Weitere Ziele
- Zukunftssicherung durch Beziehungsmanagement (Frühwarnung, Trendforschung)
- Vorbereitung von Innovationen
- Beziehungsnetzte und Mund-zu-Mund-Werbung
- Effizienz der Zusammenarbeit mit dem Partner steigern
- Kunden in schwierigen Phasen „bei der Stange halten“
Vergewisserung nach dem Kauf
Hier laufen die Informationsbedürfnisse des Kunden und das tatsächliche Informationsangebot des Unternehmens meist deutlich auseinander. Dies gilt insbesondere in der direkten Nachkaufphase, die häufig von Unsicherheitsgefühlen oder kognitiven Dissonanzen auf Seiten des Kunden geprägt ist, weil Zweifel aufkommen, ob die Kaufentscheidung richtig war. Allgemein kann man sagen, dass diese Zweifel umso größer sind, je höher der Preis des Produktes ist.
Zur Beseitigung dieser Unsicherheitsgefühle bemüht sich der Kunde dann, Informationen zu finden, die seine Wahl nachträglich bestätigen. Je besser es in dieser Situation gelingt, dieses Bedürfnis des Kunden zu befriedigen, desto eher wird der Erstkäufer zum Wiederkäufer und zum Stammkunden.
Teil 1 überreicht elektronische Visitenkarten und verfolgt, ob das vCard-Format auch ankommt. Teil 2 holt sich die Datensätze aufs Smartphone und achtet darauf, dass die App sicher und synchronfähig ist. Teil 3 ist schließlich in den mobilen sozialen Netzwerken unterwegs.
Problem: Discountstrategie
Dieser Schritt ist allerdings nicht immer leicht, insbesondere dann, wenn die Vermarktung auf Rabattangebote aufgebaut wird – ein Trend, der in Deutschland in den letzten Jahren verstärkt zu beobachten ist. Das macht diesen Schritt einerseits wichtiger und notwendiger, damit das Geschäft auch zukünftig wirtschaftlich betrieben werden kann, andererseits aber auch sehr viel schwieriger.
Die Dimension der Kundenbeziehung und einzelne Kriterien (Bild: STZ Consulting)
Es muss hier gelingen, die Aufmerksamkeit des Käufers von der Suche nach weiteren und noch günstigeren Angeboten abzulenken. Es wird schließlich kaum einem Anbieter gelingen, über einen längeren Zeitraum hinweg der günstigste zu bleiben. Daher müssen andere Instrumente gefunden werden, die für den Kunden relevant sind und ihm einen objektiven oder zumindest subjektiv wahrgenommenen Nutzen geben, damit der Schritt vom Erstkäufer zum Stammkunden sicher gelingt.
Wichtig ist dabei, den Nutzenaspekt in keiner Phase aus dem Fokus zu verlieren, da die Kundenbindung nur dann gelingen kann, wenn der Kunde den Nutzen für sich erkennt.
Maßnahmen gewichten
Die phasenbezogene Strukturierung beim Aufbau der Kundenbeziehung verdeutlicht den Charakter der Kundenbindung: Die Maßnahmen erfordern ein Denken in Prozessen – nicht die Konzentration auf einmalige Aktionen. Es ist also erforderlich, sich kontinuierlich mit den einzelnen Phasen der Kundenbeziehung auseinander zu setzen, denn jede Stufe bietet generell potenzielle Ansatzpunkte für konkrete Kundenbindungsmaßnahmen.
Der erste Kontakt mit einem Neukunden bietet auch die erste Möglichkeit bzw. die Voraussetzung, ihn an das Unternehmen zu binden. Viele Kunden werden die dritte Stufe (Wiederkauf) gar nicht erst erreichen, weil das Unternehmen es nicht geschafft hat, die Unsicherheit des Kunden nach dem Erstkauf für sich zu nutzen und ihn durch die gewünschten Informationen zu überzeugen.
Mögliche Einflussfaktoren auf den Kundenwert (Bild: STZ Consulting)
Fazit: Der Kunde muss den Nutzen merken
Wirksame Kundenbindungsinstrumente müssen jedoch über die reine Zufriedenstellung des Kunden mit Informationen hinausgehen. Vertrauen aufzubauen und eine feste Beziehung zu den Kunden zu schaffen, ist mehr, als die offensichtlichen Bedürfnisse der Kunden durch eine Marktleistung zu befriedigen.
Die Verminderung der vom Kunden wahrgenommenen Unsicherheiten und Risiken gelingt am ehesten in einer offenen, dialogbereiten Kundenbeziehung. Dabei muss eine Vielzahl von Kontaktpunkten initiiert werden, die alle dazu beitragen, eine vertrauensvolle Basis zum Kunden zu schaffen und darüber hinaus echte Begeisterung für das Unternehmen und seine Produkte zu wecken.
