KPIs im Lead Management: Welche vier Kern-KPIs das Lead Management bestimmen

Die vier wichtigsten Stellschrauben zwischen Marketing und Vertrieb

Martin Philipp, SC-Networks

Das Kaufverhalten hat sich im Zuge der Digitalisierung gravierend verändert: Heute sind es die Kunden selbst, die ihre individuelle Customer Journey starten, indem sie im Internet das erste Schlagwort in eine Suchmaschine eingeben und sich damit auf die Suche nach Informationen begeben. Für Unternehmen heißt das, genau in diesem Moment präsent zu sein und die Suchenden mit nutzwertigem Content zu überzeugen.

Mit diesem Ansatz kann Lead Management gezielt das Kundengeschäft ankurbeln. Damit das auch gelingt, muss das Marketing die zugehörigen Maßnahmen kritisch reflektieren und immer wieder optimieren. Durch die richtigen KPIs werden die Marketing-Aktivitäten dabei transparenter und der tatsächliche Beitrag des Lead Managements zum Unternehmenserfolg messbar.

Messen, kontrollieren und optimieren

Der Begriff Key Performance Indicator (KPI) bezieht sich auf Kennzahlen, mit denen man die Aktivitäten in einem Unternehmen nachvollziehbar und in Zahlen greifbar machen kann.

Jede organisatorische Einheit ist auf solche aussagekräftigen Daten angewiesen, bedarf jedoch der Betrachtung jeweils anderer Kennzahlen. Daher lassen sich KPIs beispielsweise nach Funktionen – Management, Finanzen, Vertrieb, Marketing, Personal & Service – oder nach Branchen einteilen. Die geeigneten Kennzahlen hängen letztlich mit den Tätigkeiten zusammen, die überprüft werden sollen. So eignen sich KPIs auch hervorragend dazu, den Erfolg jener Marketing-Maßnahmen zu überprüfen, die Bestandteil des Lead Managements sind. Management und Controlling können anhand der KPIs die unternehmensinternen Abläufe analysieren. Denn erst durch konsequentes Monitoring lassen sich diese Marketing-Prozesse optimieren.

Vier Kennzahlen bilden die Basis

Lead Management lässt sich am besten entlang des Verkaufstrichters, dem Lead Management Funnel, verfolgen. Von der Informationssuche des Interessenten bis hin zum Kaufabschluss fallen auf jedem einzelnen Abschnitt des Trichters unzählige Parameter und Zahlen an. In diesem Zahlendschungel nicht den Überblick zu verlieren, ist eine echte Herausforderung. Für den Einstieg empfiehlt es sich daher, zunächst vier Basis-KPIs zu betrachten:

1. Conversion Rate,
2. Sales Cycle,
3. Cost per Lead und
4. Cost per Order.

Darauf aufbauend lässt sich dann auch noch tiefer in das Controlling der Lead-Management-Aktivitäten eintauchen. Wichtig ist vor allem, eine umfassende Sichtweise auf die Prozesse innerhalb des Unternehmens zu erhalten. Nur so lässt sich erkennen, an welcher Stelle es sinnvoll ist, eine Kennzahl zu betrachten.

Der Sales Funnel als schematische Übersicht. (Bild: SC-Networks GmbH)

Die Conversion Rate als Hauptindikator im Lead Management

Die Conversion ist das zentrale Element im Lead-Management-Prozess. Sie spielt an verschiedenen Stufen im Verkaufstrichter eine essentielle Rolle.

Conversion bedeutet, dass ein zuvor definiertes Ziel erreicht wurde. Dies kann der Download eines Contents von der Website sein oder die Anmeldung zum Unternehmensnewsletter über einen Link in einem Blogbeitrag. Die Conversion betrifft die unterschiedlichsten Ziele und Kanäle – sie ist also nicht zwingend auf einen Kauf oder eine Transaktion beschränkt. Denn für Unternehmen ist es nicht nur bedeutsam, zu wissen, wie viele Leads die letzte Marketing-Kampagne hervorgebracht hat, sondern auch, wie viele sich davon weiterentwickeln ließen.

Im Umkehrschluss offenbart die Conversion Rate, wie viele Leads oder Webseitenbesucher nötig sind, um auch nur einen einzigen Verkaufsabschluss zu erzielen. Die Conversion Rate ist daher eine extrem wichtige Kennzahl für zukünftige Marketing-Planungen. Mit ihr lässt sich jede einzelne Stufe des Sales Funnels genau analysieren: Wie viele Leads haben ihr Double Opt-in gegeben und dadurch signalisiert, dass der Content überzeugend war? Wie viele Leads ließen sich weiterentwickeln und qualifizieren?

Der Sales Cycle bestimmt den zeitlichen Rahmen

Allein das Wissen um die Anzahl von Interessenten und Leads ist allerdings unzureichend für aussagekräftige Prognosen. Solche Vorhersagen bzw. Forecasts sind vor allem für den Vertrieb von enormer Bedeutung. Nur dadurch kann er abschätzen, wann mit den nächsten Vertragsabschlüssen zu rechnen ist. Daher gilt es, die gesamte Dauer der Customer Journey in konkreten Zahlen abzustecken. Der Sales Cycle bzw. die durchschnittliche Vertriebszyklusdauer beziffert den Zeitraum vom Erstkontakt bis zum Vertragsabschluss.

So kann ein langer Sales Cycle beispielsweise ein Hinweis darauf sein, dass im Content Marketing noch Optimierungspotenzial besteht. Grundsätzlich kann der Zyklus aber stark variieren, denn jeder Lead verfolgt seine ganz individuelle Customer Journey. Für zuverlässige Budgetplanungen ist es dennoch wichtig zu wissen, wie viel Zeit im Schnitt vergeht, bis ein Webseitenbesucher, der zum Lead geworden ist, schließlich den Abschluss erreicht. Erst dieses Wissen macht es möglich, die Verkaufseffizienz und die Planungssicherheit zu erhöhen und den Vertrieb dabei zu unterstützen, die Umsätze zu steigern.

Cost per Lead und Cost per Order: Ist das Lead-Management-Projekt rentabel?

Was den Marketing-, Vertriebs- oder Geschäftsleiter brennend interessiert, ist, mit welchen Kosten er in einem Lead-Management-Projekt zu rechnen hat. Ohne echte Zahlen ist jede Planung haltlos. Eine Gegenstromanalyse des Funnels gibt Aufschluss darüber, welche Kosten angefallen sind, um einen Lead zu generieren, und welche Ausgaben nötig waren, um einen Abschluss zu erzielen.

Die beiden KPIs Cost per Lead und Cost per Order schlüsseln die tatsächlich entstandenen Kosten auf:

• Cost-per-Lead ergibt sich aus dem Budgeteinsatz geteilt durch die Menge an Marketing Qualified Leads (MQL).
• Cost-per-Order ist der Quotient aus dem Budgeteinsatz und der Menge an Abschlüssen bzw. Sales Qualified Leads (SQL).

Mit dem Blick von unten werden der Lead Management Funnel transparenter und sowohl Marketing- als auch Vertriebsprozesse nachvollziehbar und vor allem planbar.

Dashboard als Hilfsmittel

Um die wichtigsten Kennzahlen immer im Blick zu behalten, ist es sinnvoll, wenn man nicht erst riesige Datenbanken durchforsten muss. Eine visuelle Aufarbeitung erleichtert es, relevante KPIs schnell zu erfassen und entsprechende Maßnahmen abzuleiten. Dashboards können dabei helfen: Richtig konfiguriert lassen sich mit ihnen nicht nur regelmäßige Reports erstellen, sondern auch die relevanten Kennzahlen in Echtzeit verfolgen. Für Marketers und andere Zahlenjongleure ist dies eine enorme Erleichterung, die wesentlich dazu beiträgt, dass sie nicht in einem Zahlen- oder Datenwald die Orientierung verlieren. Für die Auswahl der richtigen KPIs ist es wichtig, sich anhand der Unternehmensziele zu orientieren und die wirklich wichtigen Kennzahlen herauszufiltern.

Entsprechend konfigurierte Dashboards zeigen kontinuierlich aktualisierte KPIs in einer ansprechenden und übersichtlichen Darstellungsform an. Sie arbeiten in Echtzeit, was ein enormer Zugewinn ist. Denn die Wirkung jeder einzelnen Veränderung lässt sich sofort ablesen. Doch sollte bei der Erstellung eines Dashboards auch auf die Sinnhaftigkeit der Darstellungsformen geachtet werden. Leicht kann man sein Dashboard mit eigentlich Unnötigem überladen. Darunter leidet dann die Überschaubarkeit – der Nutzer hat sich einen neuen Zahlendschungel geschaffen.

Ein gutes Dashboard enthält nur die jeweils für den Mitarbeiter und den Zweck notwendigen Informationen – wobei die wichtigsten KPIs ganz oben, mit Priorität von links nach rechts, positioniert werden sollten, damit sich diese mit einem Blick erfassen lassen.

Optimierung der Customer Journey

Sind die ersten Zahlen erhoben und werden anhand eines übersichtlichen Dashboards verfolgt, kann der Optimierungsprozess beginnen. Die Conversion Rate liefert Hinweise, auf welcher Stufe es im Lead-Management-Prozess hakt. Der Sales Cycle gibt Rückschlüsse auf die Verkaufseffizienz. Erst mithilfe solcher KPIs lässt sich der Lead-Management-Prozess sinnvoll steuern.

Dabei ist allerdings Fingerspitzengefühl gefragt, denn die KPIs lassen sich zwar per se betrachten, doch nicht ohne Weiteres in eine Richtung beeinflussen. Daher gilt es, zunächst nur an wenigen Stellschrauben zu drehen und nicht mit einem Mal das gesamte Konzept auf den Kopf zu stellen. Auf dem Dashboard lassen sich auch minimalste Veränderungen nachvollziehen, daher empfiehlt es sich, schrittweise vorzugehen. (Die hier beschriebenen Kennzahlen sind nur der Anfang hin zu einem perfekten Monitoring und einem nachhaltig erfolgreichen Lead Management, das sich bezahlt macht.)

Datenquellen für die KPI-Analyse

Die Auswertung von Kennzahlen mithilfe eines modernen Dashboards ist das eine, doch woher stammen die Daten, die zur automatisierten Berechnung und Visualisierung der KPIs erforderlich sind? Glücklicherweise sind sie bereits in jedem Unternehmen vorhanden und müssen nur für eine Analyse – wortwörtlich – in Betracht gezogen werden. Unterstützung bieten hier ein CRM– oder BI-System, Webanalysetools und eine Marketing-Automation-Lösung. Mithilfe von Datenkonnektoren zur Dashboard-Software lassen sich alle Informationen aus den entsprechenden Quellen zusammenführen.

Die Digitalisierung ist damit nicht nur Ursache eines veränderten (Ver-)Kaufsprozesses, sondern zugleich auch Lösung im Bereich Lead Management und dessen Optimierung mithilfe von KPIs.

Nützliche Links

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