Den guten Namen mitnehmen
Von Christine Lendt
Bei Merchandising denken viele an Fan-Artikel wie Harry-Potter-Tassen oder Schumacher-Käppis. Das trifft es aber nicht immer. Der Begriff kommt aus dem Angloamerikanischen und bedeutet zunächst so viel wie „Handelsgüter verkaufen“.
Konkret hat „Merchandising“ dreierlei Bedeutung:
- Die Verwendung berühmter Imageträger (Figuren, Storys usw.) für Produkte oder die Popularisierung eine Unternehmens: Im Frühjahr 2007 setzt der Berliner Zoo Umsatzrekorde, indem er sein Eisbärenjunges Knut durch Plüschbären, T-Shirts und Sticker vermarktet.
- Spricht man im Handel von Merchandising, ist meist Verkaufsförderung gemeint. Hierunter fallen Maßnahmen am Point of Sale, Regalplatzierungen, Displays und Aufsteller.
- Merchandising steht aber auch für den Markentransfer. Und der ist für Unternehmer vieler Branchen interessant:
Bewährtes auf Neuprodukte übertragen
Bei einem Markentransfer wird ein etabliertes Markenzeichen auf ein neues Produkt übertragen. Man nutzt also Bekanntheit und Image der Stamm-Marke als Wachstumspotenzial für eine Neuschöpfung. So weckt diese gleich das Interesse der Kunden, anstatt im Konsumdschungel unterzugehen. Beispiel: Ein Gesichtspuder mit einem unbekannten Namen wie „Madame Beauté“ müsste sich mühsam durchsetzen. Heißt dasselbe Produkt aber Nivea Beauté, läuft das Geschäft quasi von selbst. Wenn wundert es also, dass Beiersdorf seine Erfolgsmarke nun auch für Kosmetika einsetzt?
Für KMU umsetzen
Diese Wachstumsstrategie fahren nicht nur Global Players – auch kleinere und mittlere Unternehmen (KMU) profitieren von einem geschickten Markentransfer. Ein Fruchtsafthersteller, der seine Säfte bereits unter dem Namen „Früchtekönig“ vertreibt, könnte die Marke auf Obstquark und -joghurt übertragen. Und sich so zugleich bei den Milchprodukten positionieren.
Glaubwürdig bleiben
Da zeigt sich schon, worauf es ankommt: Der Transfer ist nur glaubwürdig, wenn sich das Neuprodukt auch mit der Stamm-Marke identifizieren lässt – und das setzt meist eine Verwandtschaft der Sortimente voraus. Nivea passt gleichermaßen zu Körperpflege und Kosmetik. Ein Hundefutter der Marke Nivea dürfte jedoch Schwierigkeiten haben, vom Verbraucher ernst genommen zu werden. Im Gegenteil: Wird ein Markentransfer derart übertrieben, kann das der Stamm-Marke eher schaden. Ein gelungener Transfer hingegen eröffnet dem Unternehmen ganz neue Bereiche, indem er auch zur Entwicklung der Stamm-Marke beiträgt.
Welche Marken ausbaufähig sind
Ist ein Markenname so eng mit dem Produkt verbunden, dass man ihn als Synonym dafür verwendet, lässt er sich nur schwer auf neue Sortimente übertragen. Verbraucher sprechen eben von Coca-Cola und nicht von einem „Erfrischungsgetränk“. Die Marke erschließt sich zwar über den unverwechselbaren Geschmack neue Felder, etwa in Form von Eis, Weingummi oder Cola-Light. Doch schon der Vorstoß Richtung „Cherry-Cola“ wich zu stark vom Urprodukt ab und konnte sich kaum durchsetzen. Ähnlich verhält es sich bei Tempo, Nutella oder Selters.
Ein größeres Transferpotenzial haben Produkte, die sich über ihren Nutzen positionieren. Die Marke bebe etwa steht zwar klar für Pflegeprodukte, doch dieser Bereich bietet viel Spielraum. So konnte neben der Babypflege auch die Range „bebe Young Care“ etabliert werden. Sie richtet sich an jugendliche Konsumentinnen, die sich natürlich eine zarte Haut wünschen – ein geschickter Zug, denn einem Hersteller von Babypflege traut man diese Kompetenz durchaus zu.
Welche Strategie Erfolg verspricht
Ein Markentransfer kann auf verschiedene Weise vollzogen werden. In manchen Fällen bietet es sich an, den Markennamen direkt zu übernehmen. So etwas funktioniert bei Modemarken gut: Armani, Dior & Co. kauft man nicht nur Kleidung, sondern auch Parfüms und Sonnenbrillen ab.
Schwarz auf Weiß
Eine ausführliche Darstellung für den Mittelstand gibt Dr. Jürgen Kaack im Ratgeber „Produktentwicklung und Zielgruppen. Wie ein systematischer Einführungsprozess Risiken mit Innovationen senkt“, den Sie kostenfrei als PDF in Vollversion im Pressezentrum des MittelstandsWiki bekommen.
Soll eine verwandter Produktbereich erschlossen werden, der aber einen besonderen Charakter aufweist, hat sich folgende Strategie bewährt: Der Name der Stamm-Marke wird mit einem Zusatz versehen oder abgewandelt. Maggi-Fix steht für die schnelle Zubereitung, Nestea für die Fertig-Tees von Nestlé. Dabei schlägt die Stamm-Marke noch klar durch, und das Produkt hat gleich einen großen Namen. Passt die Marke nicht gut zum Neuprodukt, kann der Weg über eine Submarke führen: Bei Knorr denkt man unweigerlich an warme Suppen oder Soßen. Weil der Hersteller Unilever seine Kompetenz in Sachen Convenience auf Salate ausdehnen wollte, hat man sich die Salatkrönung ausgedacht – und über Knorr positioniert.
Fazit: Im Windschatten vorbeiziehen
Geht ein Markentransfer auf, klingeln beim Hersteller und im Handel die Kassen. Auch bei manchen Dienstleistungen lässt sich Merchandising gut praktizieren. Denn eine neue Marke zu etablieren, ist mit einem enormen Aufwand verbunden – da kann ein Transfer schneller zum Erfolg führen. Obendrein gewinnt der bewährte Markenname weiter an Bekanntheit. Entscheidend ist aber die richtige Strategie. Denn einer „verbogenen“ Marke glaubt man am Ende nicht (mehr).
