Die optimale Kombination finden
Von Dr. rer. nat. Jürgen Kaack, STZ-Consulting Group
Wenn ein Produkt am Markt nicht erfolgreich ist, liegt es fast immer daran, dass die Marketing-Mix-Faktoren nicht richtig analysiert wurden.
Im Marketing-Mix unterscheidet man vier Einflussfaktoren, die wesentlichen Einfluss auf den wirtschaftlichen Erfolg eines Produktes haben:
- das Produkt und seine Eigenschaften,
- Preise und Konditionen,
- Vertriebskanäle und -strukturen sowie
- Kommunikationsinhalte und -medien.
Die Zielgruppe vom Produkt aus anvisieren
Alle vier Faktoren haben ihren eigenen Einfluss auf den Gesamterfolg eines Produktes. Wenn einer davon nicht angenommen wird oder die Faktoren nicht zusammenpassen, ist der wirtschaftliche Erfolg gefährdet.
Der Maßstab für den richtigen „Fit“ der Marketing-Mix-Faktoren ist in jedem Fall der typische Vertreter aus der angestrebten Zielgruppe. Da die Unternehmen natürlich frei in der Marktsegmentierung sind und in der Abgrenzung der Zielgruppen, sind die Marketing-Mix-Faktoren für vergleichbare Produkte, aber unterschiedliche Zielgruppen in der Regel anders. Die Zielgruppenanalyse ist eine wichtige Voraussetzung zur Festlegung der Marketing-Mix-Faktoren.
Schwarz auf Weiß
Eine ausführliche Darstellung für den Mittelstand gibt Dr. Jürgen Kaack im Ratgeber „Produktentwicklung und Zielgruppen. Wie ein systematischer Einführungsprozess Risiken mit Innovationen senkt“, den Sie kostenfrei als PDF in Vollversion im Pressezentrum des MittelstandsWiki bekommen.
Die Ausrichtung wiederholt nachtarieren
Falls der Fehler in der Produktgestaltung liegt, z.B. durch eine Fehleinschätzung von Kundenbedürfnissen und Produktnutzen, ist der Misserfolg vorprogrammiert. Aber auch die falschen Vertriebskanäle und verkehrte Kommunikationsinhalte können zu einem geringeren Erfolg führen, als es eigentlich bei optimaler Ausgestaltung möglich wäre.
Bei Produkten, die über einen längeren Zeitraum hinweg produziert und vertrieben werden, müssen die Marketing-Mix-Faktoren in regelmäßigen Abständen überprüft werden. Ebenso müssen sie jeweils separat ermittelt werden, wenn das gleiche Grundprodukt an unterschiedliche Zielgruppen vermarktet werden soll.
Fazit: Enge Märkte kennen kein Pardon
Die Marketing-Mix Faktoren werden in den meisten Fällen auf einzelne Zielgruppen ausgerichtet, so dass die optimale Zielgruppensegmentierung und eine qualifizierte Zielgruppenanalyse eine wichtige Voraussetzung für die Umsetzung ist. Gerade in Zeiten steigender Lebenshaltungskosten und sinkender verfügbarer Einkommen kommt der Preisgestaltung eine besondere Bedeutung zu.
