Ein erfolgreicher Stand braucht klare Ziele
Von Marzena Sicking, heise resale
Die meisten Vertriebsmitarbeiter sind keine Messeprofis. Denn den Rest des Jahres pflegen Sie einen bestimmten Kundenstamm, kennen ihre Pappenheimer und haben für die Gesprächsführung gewisse Techniken entwickelt. Sie bewegen sich auf sicherem Terrain. Auf einer Messe allerdings verlassen sie vertrauten Boden.
Der Auftritt auf der Messe ist eine verschärfte Form der Kaltakquise. Schließlich ist es gar nicht so einfach, den echten Interessenten von einem zufällig vorbeikommenden Besucher zu unterscheiden, der sich mit dem Blick auf die Produkte die Ware vertreibt. Trotzdem: Es ist der Job der Vertriebsmitarbeiter, die Kundschaft anzusprechen und nicht umgekehrt. Thematisieren Sie diese Aufgabe im Vorfeld, geben Sie den Mitarbeitern einen Leitfaden an die Hand, wie Besucher auf dem Messestand anzusprechen sind.
Schwerpunkte setzen
Viele Interessenten kommen an den Stand und „wollen nur mal schauen, was Sie hier so haben“. Diesen Leuten kann geholfen werden: Der Mitarbeiter sollte diese Aussage nicht schulterzuckend zur Kenntnis nehmen und sich abwenden, sondern die suchenden Personen leiten.
Geben Sie den Vertriebs- und Standmitarbeitern aber bitte vor, auf welche Schwerpunkte sie die Besucher aufmerksam machen sollen. Das Ziel ist nicht der Vertragsabschluss, sondern die Information und die Herstellung eines persönlichen Kontakts zum Interessenten. Machen Sie sich frei von dem Gedanken, dass die Messe Ihre Auftragsbücher unbedingt füllen muss. Gut wenn sie es tut. Aber wenn das das einzige Ziel ist, das sie verfolgen, dann sollten Sie das Geld vielleicht besser in andere Kundengewinnungsmaßnahmen stecken. Der Wert des Messeauftritts zeigt sich manchmal erst viel später.
Teil 1 geht gleich einmal die Schwergewichte an: Berlin und Hannover, wo IFA und Hannover Messe sich um Aussteller und Besucher bewerben. Und was wird aus der Cebit? Eine Vorschau auf die erste TWENTY2X sagt, was der Nachfolger zunächst vorhatte, ein Update schildert die Neuplanung 2021. Teil 2 blickt nach Bayern, wo die Nürnberger it-sa München ein ordentliches Stück vom IT-Kuchen weggeschnappt hat. In Augsburg könnte die Experience Additive Manufacturing etwas werden, und im Herbst stehen SPS und Heim+Handwerk an. Teil 3 setzt sich ins Auto und besucht die Messezentren Frankfurt am Main und Stuttgart, speziell die TechWeek im November. Teil 4 fährt weiter zur Westfalenhalle und sortiert die Messelandschaft in NRW. Österreich wiederum hat seinen Schwerpunkt klar in Wien, aber auch Innsbruck oder Salzburg bieten interessante Fachmessen und -kongresse. Die Maker Faires wiederum haben ihren Platz im Schwerpunktbeitrag zur Maker-Szene. Als Extras gibt es noch einen Ratgeber Messeplanung für die CES in Las Vegas und eine Analyse der Möglichkeiten virtueller Messen.
Am Image arbeiten
Ist Ihnen schon mal aufgefallen, wie die großen Aussteller auch das Publikum umgarnen, von dem vermutlich kein Großauftrag zu erwarten ist? Kleine Give-aways, Messepartys, ein hübsches Ambiente – bei einem Messeauftritt geht es nicht nur darum, neue Kunden zu gewinnen. Ein wichtiges Ziel ist auch die Image-Pflege. Eine Messe ist die seltene Gelegenheit, sich einem großen Publikum als sympathisches und dynamisches Unternehmen zu präsentieren.
Sprechen Sie diese Zielsetzung unbedingt auch bei Ihren Mitarbeitern an, denn dieses Thema wird gerade von kleineren Unternehmen oft unterschätzt. Gieren die Vertriebsmitarbeiter auf der Messe nur nach dem nächsten Abschluss und lässt der auf sich warten, ist es spätestens zur Halbzeit der Messe mit der guten Laune am Stand vorbei. Ein fataler Fehler, denn schlecht gelauntes Personal hinterlässt keinen guten Eindruck und wirkt auch nicht gerade einladend.
Kundendaten sammeln
Die Messe ist eine Kontaktbörse und Sie sollten die Daten sorgfältig sammeln. Bieten Sie nach Möglichkeit jedem Interessenten an, ihm weitere Informationen zu Ihrem Unternehmen und seinen Produkten zukommen zu lassen. So haben Sie nicht nur die Chance, einen guten Eindruck zu hinterlassen, sondern aus dem Interessenten im Laufe der Zeit tatsächlich noch einen Kunden zu machen.
Teil 1 überreicht elektronische Visitenkarten und verfolgt, ob das vCard-Format auch ankommt. Teil 2 holt sich die Datensätze aufs Smartphone und achtet darauf, dass die App sicher und synchronfähig ist. Teil 3 ist schließlich in den mobilen sozialen Netzwerken unterwegs.
Fazit: Täglich neu motivieren
Sprechen Sie mit Ihren Mitarbeitern vor der Messe über die Ziele des Auftritts. Holen Sie nach Möglichkeit von jedem täglich ein kurzes Feedback ein. So können Strategien angepasst und Schwerpunkte auch während der Messe neu gesetzt werden. Zudem helfen die regelmäßige Wiederholung der Ziele und das Feedback an die Mitarbeiter dabei, die Vertreter vor Ort täglich neu zu motivieren.
