Bildschirme sind der bessere Blickfang
Von Oliver Schwede im Auftrag der invidis consulting GmbH
Mit Digital Signage („digitaler Beschilderung“) sind digitale Medieninhalte gemeint, die – meist zum Zwecke der Informationsvergabe oder der Werbung – einem Publikum vor Ort gezeigt werden. Als Wiedergabemedien dienen normalerweise Bildschirme oder Projektoren. Insgesamt ergibt das die moderne Marketing-Alternative zu traditionellen Plakaten in Geschäften (Instore Marketing) und in der Außenwerbung (Out-of-Home Advertising).
Insgesamt wird die Technik bevorzugt in Handel und im Dienstleistungsgewerbe eingesetzt, aber auch Franchise-Geber wie McDonald’s und Burger King setzen auf Digital Signage, genauso wie Autohäuser, Banken, Reisebüros oder Ärzte – letztlich jeder, der Werbung für seine Zwecke nutzt. Das trifft auf
- PoI (Points of Information) wie Flughäfen, U-Bahnen, Museen, Einkaufzentren oder öffentliche Gebäude ebenso zu wie auf
- PoS (Points of Sale) oder PoD (Points of Decision) sowie den gesamten Bereich der
- Hospitality (Hotelinformationssysteme, Konferenzraumbeschilderung etc.).
Darüber hinaus wird Digital Signage auch in der Unternehmenskommunikation eingesetzt, um Mitarbeiter schnell und effizient mit Informationen zu versorgen. In der Gastronomie heißt diese Form der Informationsvergabe übrigens oft auch „narrowcasting“ (im Gegensatz zu „broadcasting“), da die Inhalte ja nicht einer umfassenden Öffentlichkeit gezeigt werden, sondern einer eingeschränkten Anzahl von Rezipienten. Gerade diese zielgruppengenaue Ansprache zählt übrigens zu den entscheidenden Vorteilen von Digital Signage.
Wiedergabe
Grundsätzlich werden Plasma- und LC-Displays genutzt. Ab einer Größe von 50 Zoll bieten Plasmabildschirme das bessere Preis-Leistungsverhältnis. Für großflächige Darstellungen nutzt man Projektoren. Neben klassischen Leinwänden gibt es hierfür Projektionsfolien, die sich in beliebiger Form z.B. gut für Schaufenster gebrauchen lassen.
In der Außenwerbung haben sich LED-Wände als praktikabel erwiesen. Sie haben eine sehr hohe Leuchtdichte und lassen sich als modulares System zu Aufbauten in praktisch jeder gewünschten Größe zusammenfügen. Solche einzelnen Module (so genannte „Tiles“) findet man übrigens ebenso im Bereich der Plasma- und LC-Displays.
Eine Besonderheit stellen 3-D-Displays dar. Weil sie jedoch relativ teuer sind und der dreidimensionale Effekt außerdem von der Betrachtungsposition abhängt, ist diese Art nicht so stark verbreitet.
Damit die Inhalte aufs Display kommen, braucht man natürlich einen Zuspieler. In den meisten Fällen ist das einfach ein DVD-Player. Diese schlichte Lösung ist zwar die unflexibelste, hat aber aus Kostengründen und weil sie sehr einfach zu bedienen ist, durchaus ihre Berechtigung. Insgesamt besteht eine Digital-Signage-Installation in der Regel aus einem Verbund von Displays, die einen PC oder einen speziellen Mediaplayer als Zuspieler benutzen.
Unabhängig davon, für welche technische Lösung man sich konkret entscheidet: Wichtig ist, dass man professionelle Geräte einsetzt, die zum einen für eine höhere Belastung ausgelegt sind (z.B. einen 24/7-Dauerbetrieb) und zum anderen auch technische Statusabfragen zulassen. Ebenfalls hilfreich sind Remote-Funktionen, mit deren Hilfe man die Geräte von einer zentralen Stelle aus kontrollieren kann.
Software
Was eine Digital-Signage-Installation im Einzelnen leistet, hängt maßgeblich von der zentralen Software ab, die den Content verwaltet, überträgt und z.T. auch generiert: bewegte und statische Bilder, Grafiken, Sounds, Texte und Präsentationen – kurz: Alle in der IT-Welt üblichen Formate können genutzt werden. Führende Hersteller sind hier Scala und BroadSign.
Die wichtigste Komponente ist das CMS (Content Management System). Hier werden die Medieninhalte verwaltet und der Programmplan aufgestellt. Die einzelnen Displays sind mit einer eindeutigen ID im CMS registriert, so dass man für jedes Gerät im Netzwerk eine individuelle Playlist einrichten kann. Jedes Ausgabegerät erhält auf diese Weise sein eigenes, genau abgestimmtes Programm.
Darüber hinaus laufen in der zentralen Software auch die Statusmeldungen der einzelnen Displays zusammen, so dass Fehler rasch erkannt und behoben werden können. Hinzu kommt ferner die Möglichkeit, Livebilder aufzuzeichnen und so Nachweise für die Ausstrahlung von Werbeclips zu erzeugen. Dieses elektronische Clipping ist besonders für Werbekunden wichtig.
invidis consulting ist unter anderem auf die Themen Output Management und Visual Merchandising spezialisiert, die von den Mitarbeitern mit eigenen Weblogs begleitet werden.
Die Experten von invidis consulting analysieren in enger Zusammenarbeit mit dem Kunden bestehende IT-Infrastrukturen und erarbeiten optimale, auf die besonderen Bedürfnisse des Unternehmens zugeschnittene Lösungen. Dabei liegt der Hauptfokus auf effizienten Konzepten, die einfach umzusetzen sind, einen schnellen Return on Investment ermöglichen und trotzdem ein Höchstmaß an Leistung garantieren.
- Projektmanagement: Ziele, Mittel und Möglichkeiten ausrichten, Konzepte realisieren und Erfolge sichern.
- Assessment: Laufende Einrichtungen bewerten, analysieren und optimieren.
- Technologiebewertung und -beratung: gesicherte IT-Entscheidungsgrundlagen, mit Marktpotenzialen und allen relevanten Indikatoren.
- Marketing: die optimale Kommunikation, vom Strategiekonzept über Kooperationen bis hin zum Vertrieb.
Die besonderen Stärken von invidis Consulting liegen dabei nicht nur in der eigenen Analystenarbeit mit kontinuierlichen Produkttests, sondern auch in den Netzwerk-Synergieeffekten aus langjährigen Kontakten zur Industrie und herstellerunabhängigem Journalismus.
invidis erfüllt alle Dienstleistungen unter der Prämisse umfassender Projektverantwortung und begleitet den Kunden intensiv – von der Konzeption bis hin zum Rollout.
invidis consulting GmbH, Rosenheimer Str. 145e, 81671 München
Audience Tracking
Für die Werbeeffizienzkontrolle bietet sich eine weitere Zusatzfunktion an: Eine Kamera, gekoppelt mit einer speziellen Software, analysiert, ob und wie lange Kunden oder Passanten stehen bleiben und auf den Bildschirm blicken. Diese Daten werden dann mit den laufenden Inhalten korreliert, so dass man eine qualitative Aussage über die Werbewirksamkeit treffen kann. Außerdem lässt sich so relativ problemlos die Reichweite einer Digital-Signage-Installation feststellen – ein wichtiger Faktor, wenn es um die Berechnung des Tausend-Kontakt-Preises (TKP) geht, der die Kosten für die Werbeschaltung bestimmt. Gute Quellen sind hier Xuuk bzw. Trumedia.
Interaktivitiät
In den letzten Jahren hat man sich verstärkt bemüht, Digital Signage um die Komponente der Interaktivität zu erweitern – schließlich hat Digitaltechnik hier die Nase vorn. Am bekanntesten sind die berührungsempfindlichen Displays geworden, die so genannten Touchscreens, wie man sie von modernen Geldautomaten her kennt, bei denen der Kunde den angeforderten Betrag direkt auf dem Bildschirm antippt. Verwendet wird dieses Mehrwertangebot z.B. auch für interaktive Lagepläne von Hotels und Einkaufszentren. Mit dieser Technik werden sich in Zukunft die Grenzen zu reinen Selfservice-Kiosksystemen immer mehr verwischen. Seit der Entwicklung berührungsempfindlicher Folien ist diese Form der Interaktivität auch bei Projektionen möglich.
Es geht aber noch mehr: In ersten Pilotprojekten wurden bereits RFID-Tags und Barcodescanner mit Digital-Signage-Installationen gekoppelt. Damit wird es Kunden ermöglicht, zusätzliche Informationen über Waren auf dem Bildschirm abzurufen, ohne das Verkaufspersonal zu bemühen.
Eine weitere interessante Erweiterung in Verbindung mit digitalen Anzeigen ist die Verwendung von Bluetooth. Mit der dieser Funktechnik kann ein Kunde beispielsweise Bilder oder Musik auf sein Handy laden – ein wesentlicher Schritt in Richtung Dialog-Marketing.
Fazit: Flexibel und zielgenau
Digital Signage ist zwar mit hohen Initialkosten verbunden, doch auf lange Sicht ist die Kostenersparnis beträchtlich. Als Faustregel kann gelten: Je öfter Sie die Inhalte verändern wollen, desto mehr rentiert es sich. Denn konventionelle Schilder und Plakate müssten Sie für teures Geld neu drucken und anbringen lassen – bei Digital Signage werden die geänderten Inhalte praktisch ohne Zusatzkosten eingespielt, bei Bedarf täglich oder sogar im Stundentakt.
Außerdem kann die Technik Werbekampagnen sehr leicht lokal anpassen, so dass derselbe Werbeclip in leichten Abwandlungen in Hamburg und München läuft. Dasselbe gilt freilich auch für paneuropäische Kampagnen. Für Werbetreibende sind die Möglichkeiten von Digital Signage daher von größtem Interesse. Denn im Gegensatz zur Fernsehwerbung gelingt hier eine praktisch hundertprozentige Zielgruppenansprache, ohne Streuverluste.
