Nur wer sich zeigt, bleibt präsent
Von Dr. rer. nat. Jürgen Kaack, STZ-Consulting Group
Ist PR auch für ein mittelständisches Unternehmen geeignet? Was lässt sich mit PR erreichen? Wann funktioniert PR als Kommunikationsinstrument? Welche Formen von PR lassen sich einsetzen?
Wer sich diese oder ähnliche Fragen stellt, ist zumindest auf dem Wege, sich mit einem interessanten und wirksamen Mittel der Kommunikation auseinander zu setzen. Um dies gleich vorwegzunehmen: PR ist natürlich für mittelständische Unternehmen geeignet und kann in Ergänzung zu anderen Kommunikationsinstrumenten eingesetzt werden. Allerdings muss dies gezielt und in Übereinstimmung mit der Unternehmensstrategie erfolgen, um Wirkung zu zeigen.
PR oder Werbung?
PR kann als Kommunikationsinstrument im Marketing-Mix Werbung ergänzen, aber nicht unmittelbar ersetzen. Werbung soll oft den unmittelbaren Kaufanreiz stimulieren und konzentriert sich daher auf das zu vermarktende Produkt bzw. den Produktnutzen und enthält meist eine Preisangabe. PR enthält eher indirekte Kaufsignale und fokussiert auf die Vermittlung von i.d.R. eher sachlichen und allgemein interessierenden Informationen. Zwar erfolgt der Einsatz von PR auch nicht als Selbstzweck, aber die Wirkung ist i.d.R. eine andere. So dient PR dem Aufbau von Bekanntheit und Image, aber nicht der unmittelbaren Weckung eines Kaufimpulses wie die klassische Werbung. PR kann vertriebsunterstützend wirken, z.B. bei der Markteinführung neuer Produkte oder der Erschließung neuer Vertriebskanäle. (Siehe hierzu auch unter Vertriebsprozess und -optimierung.)
Welche Botschaften lassen sich nun mit Hilfe von PR transportieren? – In erster Linie Informationen zum Unternehmen und seiner Entwicklung, Informationen über innovative Produkte und Leistungen, Produktionstechnologie, Kooperationen etc. – dies allerdings in einer Form, die auf einem allgemeinen Interesse aufbaut. Anstatt also auf einzelne Produkteigenschaften und Preise einzugehen, kann über den Nutzen aus der Anwendung am Beispiel eines realen Kunden berichtet werden.
Voraussetzungen für erfolgreiche PR
Wie bei jeder Kommunikation muss man sich auch beim Einsatz von PR ein klares Ziel setzen: Welche Botschaft soll wen erreichen und was auslösen? Voraussetzung für die Umsetzung ist eine definierte Strategie des Unternehmens, eine nachvollziehbare Positionierung im Wettbewerbsumfeld und ein gutes Verständnis für die Zielgruppen.
Wenn diese Voraussetzungen erfüllt sind, müssen die Ziele festgelegt werden. Dabei können über PR-Maßnahmen z.B. das Image transportiert werden (z.B. bei neuen Forschungsprojekten, verbesserten Maßnahmen zur Qualitätssicherung, der Förderung junger Unternehmen etc.), die Bekanntheit von Unternehmen und möglichen Marken verbessert werden (z.B. durch Sponsoringmaßnahmen und Promotion), Kundenbindungsinstrumente bekannt gemacht werden, neue Zielgruppen auf das Produkt und seine Leistungen aufmerksam gemacht werden (z.B. durch Anwendungsbeispiele und Nutzendarstellung) oder auch Geschäftspartner unterschiedlicher Art angesprochen werden.
Die Ziele sollten grundsätzlich im Einklang stehen mit der Unternehmensstrategie und den in der Unternehmensplanung oder in einem Business Plan festgeschriebenen Grundsätzen. Nach der Festlegung der Ziele für die PR-Maßnahmen sind die Inhalte auszuwählen. Dabei ist zu beachten, dass eine wirkungsvolle PR-Strategie nicht auf einer einmaligen Aktion aufbaut, sondern über einen längeren Zeitraum angelegt sein sollte. Daher sind auch die Inhalte entsprechend zu planen. Anders als bei der Werbung ist PR i.d.R. nicht mit Wiederholung identischer Aussagen möglich (zumindest nicht in den gleichen Medien und in zeitlicher Nähe).
Ebenso wichtig für einen Erfolg ist dann die Auswahl der richtigen Medien. Nur wenn die angestrebte Zielgruppe die Medien auch wahrnimmt, kann die Aussage eine Wirkung erreichen. Dies gilt im Übrigen auch für die klassische Werbung, ist dort aber wesentlich leichter steuerbar, da der Anzeigenplatz in dem ausgewählten Medium gebucht werden kann. Bei PR ist dies nur bei der Sonderform der bezahlten PR möglich, die nur von wenigen Medien angeboten wird und eher als Sonderform der Werbung anzusehen ist.
Mögliche PR-Maßnahmen
Auch für mittelständische Unternehmen gibt es eine Palette unterschiedlicher PR-Maßnahmen, aus der eine oder mehrere ausgewählt werden können:
- Homepage im Internet
- Unternehmensbroschüre
- Kundenzeitschrift
- Sponsoringprojekte und –kooperationen
- Artikel über aktuelle Inhalte
- Tag der offenen Tür
- Veranstaltungen
- bezahlte PR (Werbung in Artikelform) etc.
Die Auswahl der „richtigen“ Maßnahmen sollte auf jeden Fall erst am Ende der Überlegungen zu Zielen, Zielgruppen, Inhalten und zeitlichem Ablauf stehen, damit nicht vorschnell teuere Fehlentscheidungen getroffen werden.
Damit PR nicht nur mit „Scheuklappen“ und der Gefahr der Betriebsblindheit eingesetzt wird, empfiehlt sich die Einschaltung eines externen Beraters bei der Vorbereitung und der Erarbeitung einer PR-Strategie, ggfs. auch als Teil einer umfassenderen Kommunikationsstrategie. Bei der Umsetzung kann und sollte durchaus der wesentliche Teil aus dem Unternehmen selber kommen (z.B. in der Pflege und Aktualisierung der Homepage oder als Beiträge zu einem Kundenmagazin). Für Artikel, die verschiedenen Medien angeboten werden sollen, empfiehlt sich die neutrale Sicht und Unvoreingenommenheit eines externen Beraters.
Fazit: Vorstellungen prägen das Geschäft
PR hat für den mittelständischen Unternehmer eine heute noch zu wenig genutzte Chance, die Bekanntheit des Unternehmens zu steigern. Es hat sich gezeigt, dass die Öffentlichkeit mit Vorliebe Personen wahrnimmt. Auch wenn PR und Werbung nicht in unmittelbarem Wettbewerb miteinander zu sehen sind – die hierfür erforderlichen Budgets sind es auf jeden Fall!
Je nach Geschäftsmodell und Unternehmen sollte PR eine mindestens genauso wichtige Rolle einnehmen wie die Werbung. Die Wirkung ist längerfristig angelegt und mit den Maßnahmen können komplexere Aussagen transportiert werden als in der eher plakativ ausgerichteten Werbung.
