Welche Kraft der Hebel bewegt
Von Dr. rer. nat. Jürgen Kaack, STZ-Consulting Group
Wenn der Absatz nach unten geht oder Wachstumsvorhaben anstehen, dann ist der Ruf nach niedrigeren Preisen fast immer die erste Reaktion. Doch nicht immer hat das die gewünschten Ergebnisse. Ob Preissenkungen sinnvoll sind oder eher negative Auswirkungen haben, kann eine Analyse der Preis-Absatzkurve klären.
Preishöhe und Absatzmenge hängen unmittelbar zusammen. Je niedriger der Preis, desto höher ist in der Regel die absetzbare Menge. Dies ist nicht nur eine allgemeine Erfahrung auf der Basis empirischer Beobachtungen; es gibt auch einen nachweisbaren und in Form von Algorithmen beschreibbaren Zusammenhang. Die grafische Darstellung dieser Preis-Absatz-Funktion (PAF) wird als Preis-Absatzkurve bezeichnet. Die Kurve hat natürlich für jedes Produkt und oft auch für unterschiedliche Märkte einen anderen Verlauf und eine andere Steilheit. Je steiler die Kurve verläuft, desto stärker steigt der Absatz mit sinkendem Preis (oder umgekehrt). In solchen Fällen ist der Markt in hohem Maße preissensibel. Flache Kurvenverläufe signalisieren einen weniger preissensiblen Markt. Dann lässt sich über Preissenkungen nur in viel geringerem Maße eine Absatzstimulierung erreichen als in preissensiblen Märkten.
Marktforschung und Analyse
Natürlich kann man die Preis-Absatzkurve aus der laufenden Beobachtung des Marktes empirisch ermitteln. Dies hat allerdings den erheblichen Nachteil, dass es lange dauert, bis ausreichende Datenpaare für eine Extrapolation vorliegen. Außerdem ist die empirische Methode mit hohen Unsicherheiten verbunden, da die tatsächlichen Absatzmengen oft nur schwer exakt festzustellen sind. Die Methode kann bei einem längeren Beobachtungszeitraum zudem noch durch Marktänderungen überlagert werden, was die Resultate verändert.
Es gibt aber auch analytische Methoden, die sich der Marktforschung bedienen. Mit diesen Instrumenten kann in viel kürzerer Zeit und trotzdem in verlässlicher Weise der Verlauf der Preis-Absatzkurve ermittelt werden. Natürlich gibt es auch hierbei Fehlerquellen, z.B. bei der Gestaltung des Fragebogens und der Auswahl der Zielgruppen als Grundlage zur Ziehung der Stichprobe.
Ein erprobtes Instrument für die Analyse sind Conjoint-Analysen, die unter Verwendung bekannter Algorithmen den Zusammenhang zwischen Preis und Absatzmenge aus den Ergebnissen der Erhebungen ermitteln. Dabei können nicht nur die Einflüsse unterschiedlicher Komponenten und Eigenschaften von Produktangeboten ermittelt werden, sondern auch Preisschwellen. Man findet daher bei solchen Erhebungen meist auch Fragen nach als teuer und zu billig empfundenen Preisen.
Die ermittelten Preis-Absatzkurven stellen natürlich immer Momentaufnahmen dar und beziehen sich nur auf die befragte Zielgruppe. Trotzdem erlauben die Erkenntnisse wichtige Rückschlüsse im Hinblick auf die Preisgestaltung. Diese Analysen empfehlen sich insbesondere für die Produktgestaltung und vor der Markteinführung neuer Produkte.
Preisgestaltung
Die Preisgestaltung sollte generell nach einem systematischen Prozessansatz erfolgen. Dabei gibt es drei wesentliche Einflussfaktoren:
- Kundenbedürfnisse und Nutzungsparameter,
- Kostenstrukturen für die Leistungserbringung,
- Wettbewerbsangebote.
Nun gibt es enge Korrelationen zwischen diesen Einflussfeldern. Niedrigere Preise können die Kaufabsichten der Kunden steigern, die Herstellkosten reduzieren (sofern nicht sprungfixe Kosten, z.B. in Verbindung mit neuen Produktionsanlagen, die Kostenstruktur verändern). Preisänderungen im Markt haben aber typischerweise auch Rückwirkungen auf die Wettbewerbssituation. Ungünstig ist dies für ein Unternehmen, das einen Preiskrieg mit einem Kostenführer anzettelt. Auch dasjenige Unternehmen wird tendenziell verlieren, das durch Preissenkung zwar den relevanten Markt vergrößert, aber aufgrund von Begrenzungen in der eigenen Produktion oder bei Vorprodukten nicht selber davon profitieren kann.
Die Preis-Absatzkurve sollte auf jeden Fall bei der Preisgestaltung berücksichtigt werden; in Szenarienbetrachtungen können die Auswirkungen von Änderungen nach oben oder unten überprüft werden. Dann kann die Entscheidung über die Festsetzung von Preishöhen auf der Basis einer vorausschauenden Analyse erfolgen. Dabei ist natürlich zu berücksichtigen, dass das Ergebnis einer Szenarienbetrachtung nur so gut ist, wie die Prämissen und hinterlegten Algorithmen.
Strategische Entscheidungen
In Verbindung mit Wachstumsvorhaben spielt der Preis oft eine zentrale Rolle. Wird die Marktführerschaft in einem definierten Marktsegment angestrebt, dann muss der Absatz erhöht werden. Höherer Absatz führt dann zu einem höheren Marktanteil, wenn das eigene Unternehmen schneller wächst als die Wettbewerber. Aber auch sonst wird vielfach nach höheren Absatzzahlen gestrebt. Sie ermöglichen aufgrund von Skaleneffekten oft niedrigere Einkaufspreise von Vorprodukten, eine bessere Auslastung der Produktion und höhere Marktpräsenz. Im Idealfall führen diese Effekte zur Kostenführerschaft im eigenen Markt.
Nahe liegend ist es bei solchen Überlegungen, die Preise der Fertigprodukte zu senken und hierdurch den Absatz so weit zu steigern, dass die beschriebenen Effekte auch tatsächlich eintreten. Dies wird aber nur dann geschehen, wenn die niedrigeren Preise tatsächlich zu den erhofften Absatzsteigerungen führen. Bei Produkten mit niedriger Preissensibilität tritt dies aber unter Umständen gar nicht ein. Das Ergebnis ist in diesem Fall eine nur geringfügige Absatzsteigerung bei niedrigerem Deckungsbeitrag pro Stück. Die Wirtschaftlichkeit des Unternehmens kann auf diesem Wege im Vergleich zur Situation zuvor sogar geschwächt werden.
Beispiel: Automobilgeschichte
Wie sich die Preis-Absatzkurve für die Erschließung neuer Märkte nutzen lässt, kann man am Beispiel von Henry Ford und der Frühzeit der Automobilindustrie nachvollziehen: Vor dem Bau des berühmten T-Modells wurden Automobile in Manufakturen als Einzelstücke nach den Wünschen und Bestellungen des eher exklusiven Kundenkreises gebaut. Die Preise waren dementsprechend hoch und nur für wenige Vermögende erschwinglich. Sicher haben damals schon mehrere Beobachter den Zusammenhang zwischen Preis und Absatzmenge erkannt, immerhin war auch damals schon die Begehrlichkeit nach Automobilen hoch. Es wäre sicher gelungen, mehr Autos zu niedrigeren Preisen zu verkaufen. Für die Hersteller wäre dies aber ein ruinöses Unterfangen geworden. Erst durch die Einführung der Fließbandproduktion und die Standardisierung des Produktes gelang es Ford, die Herstellungskosten erheblich zu senken und die Produktionseffizienz gewaltig zu steigern. So ergab sich Spielraum für Preissenkungen und der spätere Autoboom wurde möglich.
Da Preis und Nutzen eng miteinander verknüpft sind, gilt dies natürlich auch für Produktnutzen und Absatz. Das Beispiel des Ford Model T zeigt, dass die Reduktion des Produktes auf den Kernnutzen von den Kunden akzeptiert wird. Dabei stellte das T-Modell eine erhebliche Reduktion des vermeintlichen Verlangens nach individuell gestalteten Automobilen dar. Da der vermittelte Nutzen für die potenzielle Zielgruppe aber offensichtlich wichtiger war als eine frei wählbare Farbe (das T-Modell wurde nur in Schwarz geliefert) und verschiedene Modellvarianten, wurde das Auto ein Erfolg.
Folgerungen und Marktmechanismen
Das Beispiel verdeutlicht, dass die einzelnen Marketing-Mix-Faktoren nicht voneinander losgelöst betrachtet werden sollten. Eine eindimensionale Betrachtung liefert auch nur eindimensionale Ergebnisse. Die Erkenntnisse der Preis-Absatzkurve führen im Beispiel des T-Modells nur in Verbindung mit einer Änderung auf der Produktseite und einer Änderung des Produktnutzens zu neuen Lösungen. Erst dann wird es möglich, einen neuen Markt zu öffnen.
Viele Jahre später haben japanische Autohersteller mit einem ähnlichen Vorgehen ihren Absatz in Europa stark gesteigert. Anstatt einer breiten Palette von Modellen mit unterschiedlichen Farben und einer langen Liste von Sonderausstattungen wurden nur sehr wenige unterschiedliche Varianten von Lackierungen angeboten, die allerdings die Fahrzeuge im Vergleich deutlich billiger machten als viele Produkte europäischer Hersteller. Auch hier hat sich die logische Kombination der Preisreduktion durch Reduktion des Nutzens auf wesentliche Elemente und den hierdurch ermöglichten niedrigeren Herstellungs- und Logistikkosten mit höheren Absatzzahlen ausgezahlt. (Diese Entwicklung ist zwischenzeitlich allerdings überholt, so wie sich die meisten Trends im Laufe der Zeit wieder ändern.)
Die beschriebenen Mechanismen zur Öffnung neuer Märkte und zur Steigerung des Marktanteils treffen nicht nur auf den Automobilsektor zu, sondern prinzipiell auf jeden Marktbereich. Vergleichbare Entwicklungen kann man z.B. auch im Bereich der Personal Computer, wenn man sich die Entwicklungen bei Apple und Dell näher betrachtet. Auch der Dienstleistungsbereich folgt ähnlichen Gesetzmäßigkeiten.
Fazit: Instrument im Marketing-Mix
Die Analyse der Preis-Absatzkurve ist für den Unternehmer in vielen Situationen sinnvoll, von der Produktplanung über die Produkteinführung bis zu einer späteren Neupositionierung im Laufe des weiteren Produktlebenszyklus. Anstatt auf Aktionen des Wettbewerbs mit überstürzten Entscheidungen zu reagieren, sollten zunächst die möglichen Konsequenzen geprüft werden, die sich gemäß den spezifischen Gesetzmäßigkeiten des Marktes ergeben.
Dabei wird es nicht in allen Fällen möglich sein, jeweils Marktforschung zu betreiben oder eine Conjoint-Analyse durch ein Marktforschungsinstitut in Auftrag zu geben. In einem solchen Fall können Annahmen und Extrapolationen helfen. Dabei ist eine laufende Beobachtung von Preisentwicklungen im Markt und den sich hieraus ergebenden Änderungen im Kaufverhalten der Zielgruppen und im Marktvolumen von erheblichem Vorteil. Die laufende Verfolgung der Wettbewerbssituation und regelmäßige Zielgruppenanalysen sollten für jedes Unternehmen in einem dynamischen Markt eine Selbstverständlichkeit sein.
