Ereignisse sind die bessere Werbung
Von Lisa Reisch
Ohne Bekanntheit keine Umsätze. Auf diese einfache Formel lässt sich der Erfolg von beinahe jedem Unternehmen reduzieren. Wenn Mund-zu-Mund-Propaganda nicht ausreicht, um das Geschäftsziel zu erreichen, steht der Unternehmer vor der Frage, mit welchen Mitteln und mit welchen Medien er seine Kunden am besten erreicht. Werbung ist die eine Möglichkeit. Doch durchdachte Pressearbeit ist nicht nur kostenlos, sie bringt auch meistens mehr.
Bei der Auswahl der richtigen Werbeform stehen die meisten Unternehmer vor einer schwierigen Entscheidung. Nahe liegend, aber nicht immer ein großer Erfolg: die Anzeige in der örtlichen Zeitung. Weniger als die Hälfte aller Leser interessiert sich für Werbung in Zeitungen und Zeitschriften, ergibt eine aktuelle Emnid-Studie. Und dabei kommt die Zeitungswerbung gegenüber allen anderen Medien noch am besten weg. Nur 24 % aller Konsumenten hören bei der Radiowerbung hin, und Werbeblöcke im Fernsehen sehen sich nur 35 % der Zuschauer ab und zu an. Internet-Werbung, PR über soziale Netzwerke und Online-Presseportale haben sich mittlerweile in den Vordergrund gespielt. Für sie gelten z.T. besondere Regeln und eigene Taktiken. Wir wollen uns im Folgenden aber auf die klassischen Medien konzentrieren.
Teil 1 sagt, was sich zwischen Twitter, YouTube und Foren für Firmennachrichten im Web geändert hat. Teil 2 listet die verfügbaren Presseportale im Internet auf, mit einem praktischen Kurzkommentar zu jedem Eintrag. Ein Extra-Beitrag erklärt, wie Reichweiten zu beurteilen sind, und gibt handfeste Tipps für den Gebrauch.
Das Ziel: Platzierung im Inhalt
Medien werden üblicherweise wegen ihrer redaktionellen Inhalte genutzt – die Werbung ist für den Konsumenten ein eher unerwünschter Nebeneffekt. Ein ganzes Heer von PR-Agenturen arbeitet deshalb daran, ihre Kunden in eben diesem begehrten redaktionellen Bereich unterzubringen. Gelungene Pressearbeit einer professionellen Agentur zu überlassen, hat aber ihren Preis – und der kann gewaltig sein. Mit Fantasie, Kreativität und dem nötigen Know-how geht es aber auch ohne Agentur.
Der erste Schritt ist die Wahl des richtigen Mediums. Die Zielgruppe der meisten Brachen umfasst einen engen geografischen Rahmen. Am sinnvollsten sind für diese Unternehmen daher auch regionale Medien, zumal Redakteure der lokalen Nachrichten auch über Ereignisse des örtlichen Wirtschaftlebens berichten wollen. Der schönste Fernsehauftritt bringt dem Inhaber eines Supermarktes nichts, weil er dadurch kaum neue Kunden finden wird. Dem Inhaber einer Internet-Plattform dagegen kann er zum Durchbruch verhelfen.
Nur treffende Themen kommen an
Auf den Schreibtischen der Redakteure landen täglich Dutzende von Pressemeldungen und Einladungen zum Tag der offenen Tür oder anderen Veranstaltungen. Nur einige wenige der angebotenen Themen schaffen es auch ins Blatt. Denn oft sind Pressemeldungen schlichtweg langweilig und die darin enthaltene Botschaft ist keine Meldung wert. Oder die Art der Meldung passt nicht zum Medium – wenn sich kein Redakteur zuständig fühlt, landet die News automatisch im Papierkorb. Es empfiehlt sich deshalb, die Zeitung oder den Sender genau zu kennen, in dem man sich einen Beitrag wünscht, und sich gezielt an den richtigen Ansprechpartner zu richten. Es lohnt sich auch, die Möglichkeiten, der unterschiedlichen Medienarten zu berücksichtigen:
Beispiel Lokalradio: Ein Internist macht einen Redakteur auf eine bevorstehende Grippewelle aufmerksam. In einem kurzen Telefoninterview berät er die Hörer, ob und für wen eine Impfung sinnvoll ist.
Ein kleiner, aber entscheidender Vorteil der Tageszeitung: Radiohörer und Fernsehzuschauer haben meistens nichts zum Schreiben zur Hand. Aus der Zeitung können sie den Bericht einfach aufbewahren.
Beispiel Tageszeitung: Ein kleiner Baumarkt veranstaltet jedes Jahr kurz vor Weihnachten ein Vorführung seiner Feuerwerkskörper. Er schafft es mit der Ankündigung eines abendlichen Feuerwerks bei Glühwein und Lebkuchen als Event in die Veranstaltungshinweise aufgenommen zu werden.
Beispiel Lokalfernsehen: TV braucht Bilder, die etwas hermachen. Die Jahresversammlung der Friseur-Innung verspricht wenig Farbenpracht, die Idee eines einzelnen Friseurs dagegen schon: Er stellt seinen Salon jungen Künstlern als Galerie zur Verfügung und lädt das Fernsehteam zur Vernissage ein.
Presseverteiler oder direkter Kontakt?
Immer wieder flattern Angebote von Agenturen in Firmenbriefkästen, man solle doch die Vorteile ihres Presseverteilers nutzen – und oft teuer bezahlen. Eine Meldung könne so unendlich viele Redaktionen erreichen. Die Texte werden dann meist als Teil eines Newsletters an registrierte Mails verschickt. Zu viel sollte man sich allerdings von dieser Methode nicht versprechen: Qualität und Inhalt der Beiträge werden normalerweise nicht geprüft, und entsprechend unbeliebt sind solche Newsletter in vielen Redaktionen.
Außerdem nutzt es dem Kfz-Mechaniker in Bremen wenig, wenn ein verzweifelter Redakteur in Bad Wiessee seine Meldung veröffentlicht. Braucht man jedoch die bundesweite Bekanntheit, etwa, weil man eine neue Software entwickelt hat, könnte sich eine Aussendung über einen professionellen Presseverteiler lohnen. In diesem Fall ist es jedoch sinnvoll, das Angebot genau zu prüfen. Für die meisten Unternehmen genügt es, wenn sie sich gezielt an einige wenige Redaktionen wenden. Die Kontaktdaten findet man im Impressum oder im Internet. Dort sind auch die Namen der zuständigen Redakteure aufgeführt.
Fazit: Inhalt ist eine Nachricht wert
Pressearbeit ist in jedem Fall eine gute Alternative zur Anzeigenwerbung. Allerdings muss sie gut durchdacht und richtig platziert sein. Damit eine Pressemeldung auch erscheint, darf sie auf keinen Fall wie versteckte Werbung aussehen, sondern sollte auch einen Informations- oder Unterhaltungswert für das Medium mitbringen.
