Was in die Nachrichten soll, muss ©-sauber sein
Von Michael Praschma
Ob von DAX-Unternehmen oder Firmen aus dem Mittelstand, betriebliche Pressemeldungen kämpfen stets um das kostbare Gut Aufmerksamkeit. Text- und Bildmaterial müssen sowieso optimal aufbereitet sein. Was aber, wenn sich in den Redaktionen Unsicherheit ausbreitet, ob man sich bei einer Veröffentlichung am Ende Ärger mit dem Urheberrecht einhandelt? – Hier gilt es vorzubauen.
Jeder Journalist weiß, dass er ein fremdes „Werk“ – gleich ob Foto, Artikel, Film oder anderes – nur veröffentlichen darf, wenn und soweit der Urheber das ausdrücklich erlaubt. Man sollte nun glauben, dass dies bei einer zur Veröffentlichung zugeschickten Pressemeldung, garniert mit dem © der Firma XYZ, automatisch der Fall ist. Weit gefehlt, wie z.B. der Fall Blackeight gegen MittelstandsWiki zeigt. Auch wenn Medien in der Praxis gar nicht in der Lage sind zu überprüfen, ob die Rechte etwa an einem so genannten Pressefoto tatsächlich bei dem betreffenden Unternehmen liegen: Nach neuerer Rechtsprechung müssten sie es tun.
Urheber und Copyright:
So transparent wie möglich klären!
Je sicherer Redaktionen sein können, dass die Copyright-Angabe eines Unternehmens hält, was sie verspricht, desto eher werden sie Text und Bild einer Pressemeldung verwenden. Dazu ist die wesentliche Vorbedingung, dass die Urheberrechte tatsächlich zweifelsfrei beim Unternehmen liegen oder dass es darüber verfügen darf. Urheber ist nämlich immer die Person (!) von der das jeweilige Werk stammt. Folgende Fälle sind dabei denkbar:
- Der Urheber ist Beschäftigter des Unternehmens. Dann muss entweder in den allgemeinen vertraglichen Vereinbarungen geregelt sein, dass sämtliche Rechte von Werken, die der Beschäftigte im Auftrag des Unternehmens erstellt, bedingungslos und zeitlich unbefristet auf das Unternehmen übergehen. Oder eine solche Regelung wird im Einzelfall (z.B. für ein bestimmtes Foto) vereinbart. Ist der Unternehmer persönlich Urheber des Werks, gibt er schriftlich im eigenen Namen schriftlich eine entsprechende Erklärung ab, die bei Bedarf vorgelegt werden kann.
- Wer immer Urheber des Werkes ist – der Verwender des Werks (hier also das Unternehmen, das die Pressemeldung verschickt) muss beim textlichen und bildlichen Inhalt des Werks mögliche Rechtsverletzungen vermeiden. Das wird bei Fotos vor allem die Persönlichkeitsrechte abgebildeter Personen (§22 KunstUrhG) sowie prominent sichtbare Markenzeichen, geschützte Muster, Wortmarken u.Ä. betreffen. Auch bei Texten, die auf andere Veröffentlichungen zurückgreifen, gilt es, bestimmte Regeln peinlich genau zu beachten.
- Falls Bilder oder Texte entgeltlich oder kostenfrei erworben werden, befindet sich der Unternehmer in derselben Situation wie Medien: Sobald er diese Werke veröffentlicht, haftet er selbst dann für Urheberrechtsverletzungen, wenn er guten Glaubens davon ausgegangen ist, dass die Veröffentlichung erlaubt war. Die AGB bzw. Nutzungs- oder Lizenzverträge von Agenturen schränken die Nutzung der erworbenen Rechte oft ein, und zwar sowohl hinsichtlich der Dauer als auch des Umfangs. Und: Sie schützen nur dann vor Ansprüchen Dritter, wenn dies ausdrücklich zugesichert ist!
Besonders im letzten Fall gilt es abzuschätzen, ob das „Weiterreichen“ komplizierter Nutzungsbedingungen an Medien bis hin zu Internet-Portalen nicht abschreckend wirkt. Ein kurzer Blick auf die gängigen Fragen, die z.B. der dpa in diesem Zusammenhang gestellt werden, vermittelt einen Eindruck von der Verzwicktheit der rechtlichen Bedingungen.
Wenn also frei verwendbare Bilder zur Verfügung stehen, kann ein Kompromiss hinsichtlich der Qualität unter Umständen die bessere Wahl sein. Bei CC-Lizenzen (Creative Commons) ist zu beachten, dass die Werke nicht gemeinfrei sind; mindestens der Urheber muss genannt werden. Jedenfalls: Selbst wer die eigene Haftung für Lizenz- und Urheberrechtsverletzungen erfolgreich ausgeschlossen hat, wird am Schluss der Dumme sein, wenn er in den Ruf gerät, mit problematischen Text- oder Bildinhalten auf den Markt zu treten.
Ohne juristischen Beistand geht immer weniger. Umso nachdrücklicher dürfen Firmenlenker darauf bestehen, dass geschäftliche Entscheidungen ihre Entscheidungen sind. In seinem Kommentar beklagt Michael J.M. Lang eine Unternehmenskultur, die jeden konfliktträchtigen Umgang mit Kunden, Partnern und Medien routinemäßig der Rechtsabteilung übergibt. Er steht auf dem Standpunkt: Wie Firmen im Einzelfall auf eine Rechteverletzung reagieren, ist Teil der unternehmerischen Verantwortung.
Klare Verwendungshinweise:
bessere Chancen auf Veröffentlichung
Das Ziel muss also immer sein, Medien niemals mit einem unklaren Copyright in Verlegenheit zu bringen. Sofern Pressearbeit nicht ohnehin Chefsache ist, müssen Mitarbeiter, die damit beauftragt sind, zu äußerster Sorgfalt vergattert werden. Die rechtlichen Verwendungshinweise für die Empfänger von Pressemeldungen (ebenso wie auf Newsrooms und betrieblichen Presseseiten im Internet) sind anspruchsvoll! Sie sollen
- zugleich unübersehbar sein und von der eigentlichen Meldung nicht ablenken,
- unmissverständlich, also einfach sein und zugleich rechtlich „halten“ sowie
- eventuelle Grenzen des Nutzungsrechts klar aufzeigen, ohne bedrohlich zu wirken.
Diese Verwendungshinweise sollten bei Mailings sowohl mitgeschickt als auch dicht bei den Texten und Bildern verlinkt sein. In Download-Bereichen der eigenen Website gilt sinngemäß dasselbe. Besonders in Fällen, wo keine Weiterleitung (z.B. das Teilen in sozialen Netzwerken) gewünscht ist, empfiehlt sich ein Copyright-Hinweis am Bild selbst bzw. am Ende des Textes.
Am einfachsten ist die Veröffentlichung wieder bei zweifelsfrei (!) eigenen Texten und Bildern. Hier empfiehlt sich eine vorbehaltlose Freigabe der Nutzung, verbunden mit der rechtlich bindenden Zusicherung der Schadloshaltung gegenüber Medien. Das bedeutet für die Empfänger quasi ein „Rundum-sorglos-Paket“ und beugt Bedenken von Redakteuren weitestgehend vor.
Bei fremden Werken, z.B. Bildmaterial von Agenturen, müssen die Verwendungshinweise weitergeleitet werden, um irrtümliche Rechtsverletzungen auszuschließen – sofern die Lizenzen die Nutzung durch Dritte überhaupt gestatten! Beim geringsten Zweifel am Umfang einer solchen Berechtigung sollte man sich eine schriftliche Freigabe des Werks für den konkreten Verwendungszeck ausstellen lassen.
Praktischer Tipp
Die Metadaten eines Bildes bieten heutzutage eine praktische Möglichkeit, Urheber- und Copyright-Informationen unmittelbar mit dem Bild zu verknüpfen. Das minimiert das Risiko, dass diese Angaben auf dem Weg durch die Redaktion bis zum Layout verloren gehen. Weil aber diese Infos nicht ohne Weiteres sichtbar sind, ist darauf zu achten, dass Metadaten und anderswo abgelegte Verwendungshinweise unbedingt konform, am besten gleichlautend sind. Bei widersprüchlichen Anweisungen werden die Medien das betroffene Material garantiert nicht berücksichtigen.
In Photoshop kann man die Metadaten unter „Datei → Dateiinformationen“ einsehen und bearbeiten. Im Dropdown-Menü „Vorlage“ lassen sich die Metadaten auch speichern bzw. einspielen. Für Bilderserien empfiehlt sich die Stapelverarbeitung bzw. der Bildprozessor („Gleichzeitiges Verarbeiten mehrerer Dateien“). Andere Bildbearbeitungssoftware hat oft vergleichbare Möglichkeiten. Bei Gimp z.B. findet man sie entsprechend unter „Datei → Eigenschaften“, ebenfalls mit XMP-Import und -Export.
Fazit: PR-Arbeit mit Augenmaß
Auch wenn die Zeiten definitiv vorbei sind, in denen jeder relativ sorglos die Bildersuche bei Google oder ganze Textabschnitte über Copy & Paste benutzt hat, um smarte Veröffentlichungen unters Volk zu bringen – die Pressemeldungen eines Unternehmens sollten dennoch nicht von Angstschweiß gesättigt sein, sondern von ansteckendem Engagement für die Botschaft der Meldung selbst.
Es wird auch nicht nötig sein, seitenlang Kleingedrucktes zu verbreiten. Ein geschicktes Management von professionell und werblich formulierten allgemeinen Hinweisen mit Links zu Details und notfalls auch Dokumenten, die letzte Zweifel ausräumen – das sollte für Unternehmen ausreichen, um schon bald wieder erkennbar und zuverlässig als Lieferant solider und interessanter Informationen für die Öffentlichkeit zu gelten.
Michael Praschma ist Texter, Lektor und Redakteur. Er beherrscht so unterschiedliche Gattungen wie Werbetext, Direct Marketing, Claims, Webtext, Ghostwriting, Manuals oder PR. Außerdem treibt er sich – schreibend und anderweitig engagiert – in Journalistik, Non-profit-Organisationen und Kulturwesen herum. Seine Kunden kommen aus verschiedensten Branchen. Am MittelstandsWiki schätzt er die Möglichkeit, mit eigenen Recherchen auf den Punkt zu bringen, was Verantwortliche in Unternehmen interessiert. → https://praschma.com/
