Welche Texte es ins Blatt schaffen
Redakteure müssen effizient arbeiten. Sie haben weder die Zeit, bei missverständlichen Pressemeldungen mit dem Verfasser Rücksprache zu halten, noch die Lust, schlecht formulierte Texte zu redigieren. Die einzige Rettung vor dem Papierkorb: Perfektion.
Die größte Freude für Absender und Empfänger einer Pressemitteilung: Der Text wandert unverändert in den Satz. Um diesem Ideal möglichst nahe zu kommen, sollten Unternehmer sich einiger journalistischer Grundkenntnisse bewusst werden: Auch wenn Sie die Meldung schreiben lassen, müssen Sie wissen, worauf es bei einer gelungenen Pressemeldung ankommt. (Das gilt übrigens ebenso für das Textmaterial, das Sie auf einer Pressekonferenz verteilen.)
Die goldenen Regeln der Nachricht
Um den Leser umfassend zu informieren, muss jede Nachricht die fünf großen W beantworten:
- Was?
- Wer?
- Wo?
- Wann?
- Wie?
Wenn nur eine dieser Informationen auf der Pressemeldung fehlt, hat der Redakteur ein Problem. Diese wichtigen Details müssen immer am Anfang der Meldung auftauchen, denn die nächste goldene Regel heißt:
- Das Wichtigste immer zuerst.
Denn Nachrichten unterscheiden sich grundlegend von Reportagen und Essays. Sie sollen den Leser nicht erst behutsam in ein Thema einführen, sondern in erster Linie Fakten vermitteln. Erst danach kommen Hintergründe und Zusammenhänge ins Spiel.
Kurz und knapp
Auch alte PR-Hasen machen manchmal den Fehler, besonders lange Pressemitteilungen zu schreiben, weil sie möglichst groß herauskommen möchten. Für einen Redakteur bedeutet das doppelte Arbeit. Er muss sich nicht nur die Zeit nehmen, den langen Text zu lesen, er muss ihn auch noch zusammenkürzen, um ihn unterzubringen. Wenn sich eine Meldung sowohl als Nachricht als auch als längerer Beitrag eignen würde, sollte sie deshalb auch gleich doppelt angeboten werden: Der Kurztext wird als Nachricht formuliert, darunter kommt der Langtext als Beitrag mit einem kurzen Vorspann, Einleitung, Hauptteil und Schlussklammer. Die Überschrift des Kurztextes sollte sich nüchtern auf den Inhalt beziehen, die des Langtextes darf neugierig machen.
An den Leser denken
Der erste und im schlimmsten Fall einzige Leser einer Pressemeldung ist der Redakteur. Und über zwei Dinge ärgert er sich ganz besonders: Selbstbeweihräucherung und Worthülsen. Gleich danach kommen lange Schachtelsätze und Fachchinesisch. Um gut lesbare Texte zu formulieren, stellt man sich am besten vor, man würde eine freundliche Unterhaltung führen. Leicht verständlich, natürlich und unaufdringlich. Der Leser möchte informiert und unterhalten und dabei weder überfordert noch unterschätzt werden.
Er fühlt sich überfordert, wenn er ein Fremdwörterlexikon braucht, um einen Artikel zu verstehen und wenn er am Ende eines Satzes schon nicht mehr weiß, worum es am Anfang eigentlich ging. Vor allem Softwarefirmen neigen manchmal zu verwirrenden Pressemitteilungen voller langer Schachtelsätze.
Der Leser fühlt sich unterschätzt, wenn ihm Selbstverständlichkeiten als Neuigkeiten verkauft werden. Binsenweisheiten und Floskeln sollten deshalb gemieden werden. Dass zum Beispiel „Der Frühling ist da“ ebenso beliebt wie abgedroschen ist, zeigt die Google-Suche mit „ungefähr 117.000“ Fundstellen zu genau dieser Wortfolge.
Die KAFKA-Regeln
- Konkret: Treffend benennen, unscharfe Oberbegriffe vermeiden. Keine abstrakten Wörter. Genau und anschaulich schreiben.
- Aktiv: Aktive statt passive Verben. Dynamische Verben statt schwerfälliger Substantive.
- Füllwörter streichen, Floskeln ersetzen: Füllwörter und Floskeln blähen einen Text auf, ohne etwas mitzuteilen.
- Kurz: Kurze Wörter statt Donaudampfschifffahrtskapitänen. Verschachtelte und überfrachtete Sätze vermeiden.
- Adjektive vermeiden: Eigenschaftswörter sind statisch; sie beschreiben und bewerten. Oft unterbrechen sie den Fluss der Sprache.
Hilfreiche Geister
Einen gelungenen Text zu formulieren, ist auch für Profis manchmal schwierig. Besonders knifflig wird es, wenn man über sich selbst schreiben soll. Freie Journalisten, Texter und Autoren können dabei helfen. Auf eine konkrete Anfrage im Job-Angebotsforum von journalismus.com oder im Werbetexter-Forum von Xing erhalten Inserenten Angebote von Profis mit freien Kapazitäten. In den Datenbanken des Deutschen Journalisten-Verbandes (DJV) und der Verlagswelt findet man freie Journalisten nach Spezialgebieten.
Kanäle und Verteiler
Abgesehen von Webfeeds gibt es vier Möglichkeiten, eine Pressemitteilung zu verschicken: per Post, per Fax, per E-Mail oder über Nachrichtenagenturen. Am besten ist es, den Redakteur zu fragen, in welcher Form er den Text erhalten möchte.
Es kommt manchmal vor, dass man einige Redaktionen über sehr schwer wiegende Ereignisse besonders früh informieren will. In solchen Fällen ist es die Regel, eine Sperrfrist zu verhängen, indem auf der Pressemitteilung vermerkt ist, von welchem Zeitpunkt an sie veröffentlicht werden kann.
Post
Der Postversand hat den Vorteil, dass die Nachricht entsprechend gestaltet werden kann, mit ziemlicher Sicherheit auf dem Schreibtisch des Redakteurs landet und wenigstens kurzeitig seine Aufmerksamkeit erregt. Nachteilig wirkt sich aus, dass der Text nicht gleich ins Redaktionssystem übernommen werden kann und im schlimmsten Fall abgeschrieben werden muss. Außerdem ist der Postversand mit relativ hohen Kosten verbunden.
Fax
Beim Faxversand kann der Redakteur die Meldung rasch überfliegen und schnell entscheiden, ob die Nachricht für ihn von Bedeutung ist. Als Nachteil hat sich wie beim Postversand erwiesen, dass der Absender nie ganz sicher sein kann, dass seine Pressemitteilung auch auf dem richtigen Schreibtisch landet.
Inzwischen hat sich bei den meisten Unternehmen der Versand per elektronischer Post im Rahmen des E-Mail-Marketing durchgesetzt, weil er besonders billig ist. Auch die meisten Redakteure bevorzugen den E-Mail-Versand, denn sie können den Text kopieren und sofort in ihr Redaktionssystem übernehmen. Allerdings sind die Texte auch mit einem Klick gelöscht. Deshalb ist es besonders wichtig, gerade beim E-Mail-Versand einige Regeln zu beachten:
- In die Betreffzeile gehört eine klare und verständliche Aussage, damit der Empfänger sofort weiß, welche Informationen ihn erwarten.
- Die Pressemitteilung sollte als PDF-Dokument verschickt werden. Es ist dabei aber darauf zu achten, die Kopiersperre zu deaktivieren, damit der Redakteur den Text direkt in sein Redaktionssystem kopieren kann.
- Die E-Mail selbst enthält eine kurze Zusammenfassung der eigentlichen Pressemitteilung, in der der Küchenruf deutlich erkennbar sein sollte. Der Redakteur muss sofort erkennen, warum er das Dokument öffnen muss.
Nachrichtenagenturen
Der Versand über Nachrichtenagenturen gegen Bezahlung ist eine weitere Form, eine Pressemitteilung zu verschicken. Im Internet gibt es etliche taugliche (z.T. kostenlose) Presseportale.
Fazit: Gedruckt wird, was anspricht
Eine interessante Nachricht muss auch interessant präsentiert werden. Präzise formulierte Pressemeldungen ersparen Redakteuren eine Menge Arbeit. Erst dann hat der Text auch die Chance, abgedruckt zu werden.
