Erfolge landen auf präparierten Märkten
Von Dr. rer. nat. Jürgen Kaack, STZ-Consulting Group
Es ist bereits deutlich geworden, dass sich die Produkteinführung unter Umständen länger hinzieht, als es anfangs den Anschein hat. Dennoch wäre Übereilung das falsche Rezept. Stattdessen sollte an definierten Schwellen und Feedbackschleifen geprüft werden, ob die Planung noch Bestand hat und umgesetzt werden kann. Stellt sich heraus, dass die Zeitplanung nicht realistisch ist, muss im Zweifelsfall das Gesamtvorhaben neu betrachtet werden.
Eines geht jedenfalls aus Erfahrung nie gut: Einzelschritte zu straffen und auf Tempo zu drängen. Denn das unternehmerische Risiko schägt dann ins Unkalkulierbare um. Eine ordentliche Produkteinführung kann keine Phasen des Prozesses überspringen.
Vor der Vertriebsübergabe
Erst nach Abschluss der entscheidenden Testphase ist daher die Markteinführung vorzubereiten. Je nach Produkt sind hierfür folgende Aufgaben zu erledigen:
- eine Produktbeschreibung erstellen,
- VKF-Material entwickeln,
- eine Bedienungsanleitung schreiben und produzieren,
- eine Verpackung gestalten und bereitstellen,
- Preislisten produzieren,
- Produktschulungen für Vertrieb, Service etc. durchführen,
- evtl. Schulungsprogramme für externe Vertriebspartner (Fachhändler, Handelsvertreter, Kooperationspartner) ausarbeiten,
- Werbemaßnahmen gestalten,
- gegebenenfalls Produkt-PR erstellen und
- Vorführgeräte für den Vertrieb bereitstellen.
Von den VKF-Materialien zu unterscheiden sind die Maßnahmen zur übergreifenden Imagebildung, z.B. Unternehmenspräsentationen, Sponsoring-Maßnahmen, Image-Werbung, PR-Maßnahmen etc.
Große Vertriebspartner im indirekten Vertrieb erwarten nicht nur die regelmäßige Bereitstellung von VKF-Material, sondern darüber hinaus auch ein Merchandising und einen Dekorationsservice.
Erst nach Abschluss dieser Aufgaben sind die Vorbereitungen für die Produkteinführung abgeschlossen.
Bei der Markteinführung
Der erste Schritt der Produkteinführung sind Kommunikationsmaßnahmen, mit denen der potenzielle Kunde, aber auch Absatzmittler und Multiplikatoren auf das neue Produkt aufmerksam gemacht werden sollen. PR kann Werbung auch bei der Markteinführung neuer Produkte ergänzen, aber nicht unmittelbar ersetzen. So kann mithilfe von PR-Maßnahmen schon vor der Verfügbarkeit des Produktes im Handel die Weckung des Bedürfnisses und die Kaufmotivation aufgebaut werden.
Wie bei jeder Kommunikation muss man sich auch beim Einsatz von PR ein klares Ziel setzen: Welche Botschaft soll wen erreichen und was auslösen? Voraussetzung für die Umsetzung ist eine definierte Strategie des Unternehmens, eine nachvollziehbare Positionierung im Wettbewerbsumfeld und ein gutes Verständnis für die Zielgruppen.
Wenn diese Voraussetzungen erfüllt sind, müssen die Ziele festgelegt werden. Dabei können über PR-Maßnahmen u.a.
- das Image transportiert werden (z.B. bei neuen Forschungsprojekten, verbesserten Maßnahmen zur Qualitätssicherung, Förderung junger Unternehmen),
- die Bekanntheit von Unternehmen und möglichen Marken verbessert werden (z.B. durch Sponsoring-Maßnahmen und Promotion),
- die Kundenbindung verbessert werden,
- neue Zielgruppen auf das Produkt und seine Leistungen aufmerksam gemacht werden (z.B. durch Anwendungsbeispiele und Nutzendarstellung) oder auch
- Geschäftspartner unterschiedlicher Art angesprochen werden.
Schwarz auf Weiß
Eine ausführliche Darstellung für den Mittelstand gibt Dr. Jürgen Kaack im Ratgeber „Produktentwicklung und Zielgruppen. Wie ein systematischer Einführungsprozess Risiken mit Innovationen senkt“, den Sie kostenfrei als PDF in Vollversion im Pressezentrum des MittelstandsWiki bekommen.
Nach der Festlegung der Ziele für die PR-Maßnahmen sind die Inhalte auszuwählen. Dabei ist zu beachten, dass eine wirkungsvolle PR-Strategie nicht auf einer einmaligen Aktion aufbaut, sondern über einen längeren Zeitraum angelegt sein sollte. Daher sind auch die Inhalte entsprechend zu planen. Anders als bei der Werbung ist PR in der Regel nicht mit Wiederholung identischer Aussagen möglich (zumindest nicht in den gleichen Medien und in zeitlicher Nähe). Wichtig für einen Erfolg ist dann auch die Auswahl der richtigen Medien. Nur wenn die angestrebte Zielgruppe die Medien auch wahrnimmt, kann die Aussage eine Wirkung erreichen.
Die Auswahl der „richtigen“ Maßnahmen sollte auf jeden Fall erst am Ende der Überlegungen zu Zielen, Zielgruppen, Inhalten und zum zeitlichen Ablauf stehen, damit nicht vorschnell teuere Fehlentscheidungen getroffen werden.
Auch für mittelständische Unternehmen gibt es eine Palette unterschiedlicher PR-Maßnahmen, aus der eine oder mehrere ausgewählt werden können:
- Homepage im Internet
- Unternehmensbroschüre/Flyer
- Kundenzeitschrift
- Sponsoring-Kooperationen
- Artikel über aktuelle Inhalte
- Tag der offenen Tür
- Veranstaltungen
- bezahlte PR (Werbung in Artikelform, Microsites) etc.
PR ist für den mittelständischen Unternehmer eine heute noch zu wenig genutzte Chance, die Bekanntheit des Unternehmens zu steigern. Auch wenn PR und Werbung nicht in unmittelbarem Wettbewerb miteinander zu sehen sind – die hierfür erforderlichen Budgets sind es auf jeden Fall. Je nach Geschäftsmodell und Unternehmen sollte PR eine mindestens genauso wichtige Rolle einnehmen wie die Werbung. Die Wirkung ist längerfristig angelegt, und mit den Maßnahmen können komplexere Aussagen transportiert werden als in der eher plakativ ausgerichteten Werbung.
Nach der Übergabe eines neuen Produktes an den Vertrieb übernimmt das Produktmanagement die weitere Pflege und die später vielleicht notwendigen Anpassungen.
Teil 1 beginnt bei der Ideenfindung und erklärt, warum es nach der Vorauswahl einen eigenen Business Plan braucht. Teil 2 schlägt die Eckpfeiler der Entwicklung ein und lässt das Ergebnis auf Tauglichkeit testen. Teil 3 wagt dann mit dem fertigen Produkt den Schritt auf den Markt und gibt Tipps, wie man ihn am besten vorbereitet.
Fazit: Produkte im Kreislauf
Auch Produkte unterliegen einer zeitlichen Entwicklung, von der „Geburt“, dem Product Launch, über die Wachstums- und Reifephase bis zum Ende des Lebenszyklus, an dem das Produkt ausgelistet wird.
Je nach der aktuellen Phase sind unterschiedliche Maßnahmen im Rahmen des Marketing-Mix erforderlich. Dabei ist die Preissenkung als singuläre Maßnahme zur Steigerung des Absatzes nur selten ausreichend. Zusätzliche Produkteigenschaften oder die Bündelung mit anderen Produkten können z.B. Erfolg versprechende Maßnahmen sein.
Gerade zum Ende des Lebenszyklus empfiehlt es sich allerdings, gründlich zu analysieren, ob und in welchem Ausmaß weitere Investitionen sinnvoll sind. In vielen Fällen ist es aus Unternehmenssicht sinnvoll, das auslaufende Produkt ohne weitere Investitionen als Cash Cow zu nutzen und die noch erzielbaren Erlöse wiederum in die Entwicklung junger Produkte zu stecken.
