Junge Produkte vertragen härtere Preise
Von Dr. rer. nat. Jürgen Kaack, STZ-Consulting Group
Waren und Dienstleistungen bleiben nicht ewig frisch. Während die Welt sich dreht, altern sie, bis sie irgendwann nicht mehr ins Marktgefüge von Bedürfnissen, Nutzen und Preis passen. Entscheidend ist, dass man sich beizeiten von Produkten verabschiedet, bevor man damit Verluste einfährt.
Die Analyse der Produkteigenschaften aus Kundensicht ist dabei für mittelständische Unternehmen ein wichtiger Ausgangspunkt, schon während der Entwicklung. Auch Dienstleistungen werden als Produkt behandelt, wenn sie als solche vermarktbar sind.
Zielgruppen und Bedürfnisse
Um die Analyse der Kundenbedürfnisse effizienter zu gestalten fasst man die Kunden zu Zielgruppen zusammen und ermittelt ihre Bedürfnisse in einer Zielgruppenanalyse. Aus Kundensicht sind nur solche Produkte für ein Unternehmen relevant, für die eine aktive Vermarktung möglich ist, die Umsatzträger für das Unternehmen sind oder dies mittelfristig werden sollen.
Aus Kundensicht sind die wesentlichen Produktmerkmale zu identifizieren, die den eigentlichen Nutzen ergeben. Dies können z.B. ausgewählte Produkteigenschaften sein, das Leistungsspektrum, Zusatzfunktionen, Garantien oder Serviceleistungen. Hierauf muss sich sowohl die Vermarktungsstrategie als auch die Weiterentwicklung der Produkte konzentrieren. Wenn es gelingt, den Nutzen für den Anwender auf diesem Wege zu erhöhen, so sind auch Preiserhöhungen ohne Absatzrückgänge möglich! Überhaupt ist die Preisgestaltung ein wichtiges Element im Management der Produkte.
Vom Product Launch zur Cash Cow
Auch Produkte unterliegen einer zeitlichen Entwicklung, von der „Geburt“, dem Product Launch über die Wachstums– und Reifephase bis zum Ende des Lebenszyklus, an dem das Produkt ausgelistet wird. Je nach Phase sind unterschiedliche Maßnahmen erforderlich. Gerade zum Ende des Lebenszyklus empfiehlt es sich, gründlich zu analysieren, ob und in welchem Ausmaß weitere Investitionen sinnvoll sind.
In vielen Fällen ist es aus Unternehmenssicht sinnvoll, dass auslaufende Produkt ohne weitere Investitionen als Cash Cow zu nutzen und die noch erzielbaren Erlöse in die Entwicklung junger Produkte zu stecken. Das muss aber nicht in allen Fällen gelten, wie viele „alte“ Marken beweisen, die über Jahrzehnte erfolgreich laufen, z.B. Nivea, Coca Cola etc.
Fazit: Einbettung in die Unternehmensplanung
Die Marktpotenziale, die in einem Produkt stecken, lasen sich mit einem systematischen Produktmanagement optimal umsetzen. Das Konzept, das sich dabei am Lebenszyklus der Produkte ausrichtet, ist eng verbunden mit der Zielgruppenanalyse und der marktorientierten Unternehmensplanung.
