Die Rückkehr der Rabattmarken
Von Dr. rer. nat. Jürgen Kaack, STZ-Consulting Group
Vielen sind noch die Rabattmarken und entsprechenden Rabattmarken-Hefte in Erinnerung, die in den 1960er-Jahren von vielen Lebensmitteleinzelhändlern und Fachhändlern angeboten wurden. Da der Gegenwert dieser Rabattmarken in der Regel nicht besonders hoch war, mussten schon mehrere Einkäufe in einem Geschäft erledigt werden, bevor man einen wirklichen Rabatt einlösen konnte. Daraus ergab sich eine relativ gute Kundenbindung, denn die Kunden wurden dazu animiert, regelmäßig im gleichen Geschäft zu kaufen. In den letzten Jahren erleben Rabattprogramme nun eine deutliche Wiederbelebung. Häufig werden sie in Verbindung mit Kundenkarten umgesetzt.
Ein anderes erfolgreiches Beispiel für die Umsetzung als Teil der Kundenbindungsinstrumente waren die in den 70er-Jahren von einigen Tankstellenorganisationen – vor allem der Esso AG – herausgegebenen themenbezogenen Sammelbilder und Aufkleber, die sich insbesondere an Kinder richteten. Hier ergab sich durch die Sammelleidenschaft eine relativ enge Kundenbindung, denn wenn nicht der Fahrer selbst eine Präferenz für eine bestimmte Tankstelle hatte, so wurde er nun durch die Familie daran erinnert, nur diese bestimmte Organisation anzufahren.
Ein Renner in den USA
Diese klassischen Instrumente sind keinesfalls passé, sondern werden auch heutzutage erfolgreich eingesetzt. In den USA findet man in vielen Tageszeitungen und Zeitschriften regelmäßig coupons, d.h. Rabattgutscheine für bestimmte Produkte oder Dienstleistungen, die vom Produkthersteller oder Handelsunternehmen bzw. beiden gemeinsam zur Kundengewinnung und -bindung genutzt werden. Auch in Deutschland setzen vor allem Hersteller von Nahrungs- und Genussmitteln auf den Sammeltrieb ihrer Kunden. Man erhält z.B. zusammen mit dem Joghurt, Frühstücksaufstrich, Schokoriegel oder Kaugummi Klebebildchen oder kann von Cornflakes-Verpackungen und Haferflockentüten Sammelpunkte ausschneiden und einsenden. Früher waren Bilder von bekannten Fußballstars oder Astronauten aktuell, heute sind es häufig populäre Trickfilmgestalten aus TV- und Kinoproduktionen. Der Fantasie sind nur insofern Grenzen gesetzt, als dass jeweilige Trends in der Konsumentenzielgruppe rechtzeitig erkannt und umgesetzt werden müssen. Nach dem Fall des Rabattgesetzes in Deutschland sind hier jetzt auch ganz andere Spielräume gegeben, die eine freiere Gestaltung erlauben.
Zielgruppe sind nicht nur die Käufer
Auch in anderen Bereichen ist diese Form der Kundenbindung wirkungsvoll. Als Beispiel für eine professionelle Umsetzung können dabei McDonald’s oder Burger King angeführt werden. Denn nicht nur das Fastfood-Angebot an sich und die Restaurantausstattung sprechen Kinder und Jugendliche an – mit speziellen Angeboten wie der Junior-Tüte wird auch an die Sammelleidenschaft der jungen Kunden appelliert; Serien von Plastikfiguren zu jeweils aktuellen Themen sorgen damit für wiederholte Besuche, so dass als Ergebnis eine Kundenbindung entstehen kann, die auch dann nicht abreißt, wenn aus Kindern Jugendliche werden. Anstelle von Plastikspielzeug treten dann gezielt andere Bindungsinstrumente, wie z.B. die von McDonald’s regelmäßig herausgegebenen „Kino-News“.
Durch die Schaffung zusätzlicher Kontakte zwischen Unternehmen und Kunde – in diesen Beispielen initiiert durch den Wunsch, in den Genuss von Preisnachlässen zu kommen bzw. eine „kostenlose“ Sammlung zu vervollständigen – werden laufend Wiederkäufe provoziert, die die Kundenbeziehung festigen können. Wichtig ist, dass die dazu eingesetzte Maßnahme einen engen Bezug zum primären Geschäft hat und einen unmittelbaren und nicht allzu weit in der Zukunft liegenden Anreiz bietet, wieder beim gleichen Händler zu kaufen oder das gleiche Produkt zu erwerben. Auch wenn mit dem Rückgang der Gemischtwarenläden die klassischen Rabattmarken weitgehend in den Hintergrund getreten sind und heute in Deutschland kaum noch angeboten werden, wird die dahinter liegende Mechanik doch weiterhin erfolgreich angewendet.
Fazit: Rabattangebote – wieder aktuell
Die in den Jahren nach 2001 eingetretene Verschlechterung der wirtschaftlichen Lage mit steigenden Arbeitslosenzahlen und sinkender Kaufkraft hat auch klassischen Rabattangeboten wieder Auftrieb gegeben. Es braucht kaum weiter ausgeführt werden, dass Rabattprogramme nur dann im Sinne eines Aufbaus der Kundenbeziehung gut funktionieren, wenn der Anbieter die Zielgruppen genau kennt und diese einen Nutzen für sich erkennen können. In der Umsetzung finden sich heute in zunehmendem Maße Rabattangebote in Verbindung mit der Ausgabe von Kundenkarten.
