Bis zum Klick auf „Gefällt mir“
22 % der US-Unternehmen mit weniger als fünf Beschäftigten nutzen bereits das soziale Netzwerk Facebook als Werbeplatz im Internet. Wie der 6. Merchant Confidence Index von MerchantCircle zeigt, wollen rund zwei Drittel dieser Unternehmen weiterhin Facebook-Anzeigen schalten. Offensichtlich halten die befragten Autohändler, Reisebüros, Kosmetikstudios und Finanzdienstleister ihre Online-Kampagnen für entsprechend erfolgreich. Doch wie kann man sicher sein, dass Facebook-Werbung wirklich Erfolg hat? Und wie lässt sich dieser Erfolg beeinflussen?
Hauptziel: Neukundengewinnung
Immerhin will mehr als ein Drittel der befragten US-Unternehmen seine Facebook-Kampagne nicht fortsetzen, 69 % davon haben durch ihre Werbung keine neuen Kunden gewonnen und 35 % empfanden Facebook-Anzeigen als zu teuer. Wer nur über ein kleines Marketing-Budget verfügt, sollte deshalb ganz genau überlegen, wie die eigene Werbung im sozialen Netzwerk auch das große vorhandene Kundenpotenzial von bis zu 800 Mio. Mitgliedern nutzen kann.
Die Strategie entscheidet
Die Kunst, mit Facebook Werbeerfolg zu haben, liegt in der richtigen Nutzung der enormen Möglichkeiten, die eigene Zielgruppe zu bestimmen, die Anzeigen zu gestalten und die Kampagnen laufend zu kontrollieren.
Wenn Sie wissen, was Sie erreichen wollen, wo Sie verkaufen wollen und wo somit Ihre Zielgruppe wohnen sollte, in welchem Alter Ihre Kunden sind und welche Interessen für Ihre Zielgruppe typisch sind, dann können Sie dieses Wissen direkt in den Anzeigenmanager von Facebook einfließen lassen. Dieser Anzeigenmanager liefert Ihnen auf Knopfdruck die Zahl der passenden Netzwerkmitglieder. Eine genauere Spezifizierung der Zielgruppe z.B. über Geschlecht, Bildungsstand, Beruf oder Beziehungsstatus ist möglich.
Schwarz auf Weiß
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Online-Anzeige gestalten
Aber selbst die beste Beschreibung Ihrer Zielgruppe reicht nicht, wenn die Anzeige selbst nicht ansprechend gestaltet ist. Ein knackiger Titel, ein ansprechendes Bild und ein eingängiger Werbetext sind auch bei Facebook-Anzeigen Grundvoraussetzung.
Ebenso müssen Sie sich überlegen, wohin der Klick auf Ihre Werbung führen soll, z.B. auf Ihren Online-Shop oder auf die Facebook-Seite, die Sie für Ihr Produkt angelegt haben. Haben Sie diese Elemente Ihrer Werbeanzeige zusammen, bietet Ihnen Facebook gleich die Möglichkeit, die Anzeige online entsprechend zu gestalten.
Teil 1 rechnet vor, wann sich zielgruppengenau platzierte Werbung auf Facebook auszahlt. Teil 2 spielt eine Anzeigenkampagne durch und nennt die wichtigsten Hilfsmittel. Teil 3 klopft bei spezialisierten Social-Web-Agenturen an und prüft sie auf Tauglichkeit.
Social Web dazuschalten
Bislang haben Sie sich damit aber nur die Bestandteile überlegt, die zu jeder Online-Anzeige gehören. Bei Social Advertising können Sie nun noch eine soziale Komponente ergänzen. Dies machen Sie, indem Sie den Typ der Facebook-Anzeige auswählen.
So können Sie eine Anzeige mit einem „Gefällt mir“-Button schalten (so genannte Like Ads). Ihre Interessenten sehen dann nicht nur die Botschaft, sondern können auch gleich ihre Begeisterung für das beworbene Produkt ausdrücken. Diese Funktion begeistert bislang jedoch die deutschen Datenschützer nicht gerade. Unklar ist, was Facebook mit den massenhaften Nutzerdaten anfängt. In jedem Fall kann Ihr Interessent durch ein „Gefällt mir“ zu Ihrem Werbebotschafter werden, ganz im Sinne von „Deinem Freund gefällt dieses Produkt. Worauf wartest Du?“
Dieses Konzept geht offenbar auf: Jeder Gefällt-mir-Klick auf Facebook bringt durchschnittlich 20 Besuche auf der Unternehmenswebseite, so eine Untersuchung von Experian Hitwise. Trotzdem darf der tatsächliche ROI einer Facebook-Werbung nicht außer Acht gelassen werden.
Kampagne im Auge behalten
Ob die Klicks oder die Zahl der Impressionen Ihrer Facebook-Anzeige Ihr Geld wert sind, das müssen Sie genau im Auge behalten, damit Sie im Zweifelsfall Ihre Kampagne verändern oder rechtzeitig beenden können. Die maximalen Kosten können Sie vorab begrenzen (Campaign Budget). Zudem bietet Facebook umfangreiche Informationen zur Auswertung Ihrer Anstrengungen.
So erfahren Sie zu jeder Kampagne u.a. die Zahl der Impressionen und Klicks auf die Anzeige, den Anteil der Impressionen, der auf Kontakte der Nutzer zurückgeht, die Ihre Anzeige mit einem „Gefällt mir“ versehen haben, und die bisherigen Kosten.
Damit Sie erkennen, welche Art von Anzeigen am besten bei Ihrer Zielgruppe ankommt, sollten Sie zumindest zu Beginn mehrere Anzeigen parallel auf Facebook schalten. Später können Sie sich auf die erfolgreichste Anzeige konzentrieren und diese optimieren.
Driften die Anzeigenkosten und Ihr Nutzen auseinander, können Sie Ihre Zielgruppe anpassen, die Anzeigengestaltung wechseln, das Budget ändern oder auch der Facebook-Werbung den Rücken kehren. Facebook selbst sagt, dass Anzeigen besonders erfolgreich sind, wenn sie alle zehn bis zwölf Tage überarbeitet werden.
Teil 1 stürzt sich ins Social Web. Die 10 Verstärker fürs Online-Empfehlungsmarketing zielen auf Links und Likes. Teil 2 schiebt 10 Vorschläge nach, wie man Empfehlungen im persönlichen Kontakt forciert und zum Stadtgespräch wird. Teil 3 befasst sich mit der schriftlichen Kommunikation: Die letzten 10 Tipps schlagen Formulierungen für Newsletter vor und sagen, warum das Diplom an die Wand gehört. Im Grundlagenbeitrag erklärt Anne M. Schüller außerdem, warum ein gut gemachtes Empfehlungsmarketing heute die beste Lebensversicherung für Unternehmen ist. Der Folgebeitrag geht dann direkt ins Verkaufsgespräch und macht vor, wie man Empfehlungsfrage stellt.
Ausrichten und feinsteuern
Auch Facebook kann keinen Online-Werbeerfolg zaubern. Das Netzwerk bietet aber „soziale“ Werbemöglichkeiten mit hoher Zielgruppengenauigkeit und ein integriertes Empfehlungsmarketing mit Hilfe der Fans der eigenen Facebook-Seite. Wenn Sie Ihr Ziel richtig wählen (sei es die Steigerung der Produktbekanntheit oder des Umsatzes Ihres Online-Shops), wenn Sie verschiedene Anzeigen bei der Zielgruppe testen und wenn Sie den Erfolg Ihrer Kampagnen beobachten, dann können Sie durchaus profitieren von den umfassenden Informationen, die die Nutzer über sich preisgeben.
Dabei gilt es jedoch, besonders in Sachen Datenschutz bei Facebook auf dem Laufenden zu bleiben, um nicht bei Datenschützern und Kunden anzuecken – sonst wäre die Arbeit, die Sie in die Kampagne stecken, verloren.
Statt selbst die Werbung auf Facebook zu planen und zu analysieren, können Sie aber auch die Dienste einer spezialisierten Agentur für Social Advertising nutzen.
- Bei der Auswahl gibt es allerdings einiges zu beachten. Empfehlungen dazu erhalten Sie in Teil 3 dieser Ratgeberserie.
Oliver Schonschek bewertet als News Analyst auf MittelstandsWiki.de aktuelle Vorfälle und Entwicklungen. Der Fokus liegt auf den wirtschaftlichen Aspekten von Datenschutz und IT-Sicherheit aus dem Blickwinkel des Mittelstands. Er ist Herausgeber und Fachautor zahlreicher Fachpublikationen, insbesondere in seinem Spezialgebiet Datenschutz und Datensicherheit.
Oliver Schonschek, Tel.: 02603-936116, www.schonschek.de
