Nach dem Storytelling kommt das Storyselling
Von Anne M. Schüller, Anne M. Schüller Management Consulting
In jedem Unternehmen schlummern unerzählte Geschichten. Sie müssen aus ihrem Dornröschenschlaf wachgeküsst, schön hergerichtet und dann in die Welt hinausgeschickt werden. Storymaking, Storytelling und Storyselling nennt man das im Marketing-Sprech. Insgesamt wandeln sich die einst wummernde Werbung und auch die vormals staubtrocken angelegte Pressemitteilung zunehmend in Richtung Storytelling-Content. Und das aus gutem Grund: Unser Hirn denkt vorrangig in Bildern und Geschichten. Diese erzeugen – im Gegensatz zu Abstraktem sowie Buchstaben- und Zahlensalat – eine höhere neuronale Aktivität und damit auch eine höhere Aktions- und Entscheidungsbereitschaft. Zudem werden sie von unserem Denkapparat leichter aufgenommen als mühsam zu decodierende Texte.
Wirkungsvolle Geschichten, die weitererzählt werden können, entstehen aber nicht einfach so. Auf der Basis von wahren Begebenheiten werden sie nach allen Regeln der Kunst komponiert. Und dann ganz gezielt weiterverbreitet. Hierbei gilt: Je emotionaler, desto viraler. Nicht nur Interessenten, auch die Medien springen dann darauf an.
Storymaking: Geschichten wie eine Heldenreise verfassen
Gute gemachte Geschichten sind Kino im Denkapparat. Sie werden aus der Perspektive des Helden erzählt. Das ist in aller Regel der Kunde. Idealerweise folgt der Erzählstrang einer sogenannten Heldenreise.
Diese führt entlang eines Spannungsbogens von einer suboptimalen Ausgangslage über Hindernisse und Blockaden, Irrwege und Beinahe-Abstürze zu einem glorreichen Ende. Heldenreisen sind niemals einfach. Sie faszinieren uns vor allem dann, wenn sie das für gewöhnlich Mögliche weit übersteigen.
Unternehmen, Produkte und Mitarbeiter fungieren dabei als Helfershelfer, als treue Gefährten oder nützliche Geister, die zwar im Hintergrund bleiben, ohne die die Transformation allerdings nicht gelingt. Und wie in einem guten Film zieht sich der Konflikt hin. Die Lösung kommt dann plötzlich und schnell.
Bei all dem sollten je nach Zielgruppe unterschiedliche Facetten einer Geschichte hervorgehoben werden. Zum Beispiel interessiert sich ein Junggeselle für andere Details als ein stolzer Familienvater. Und einen Kenner faszinieren andere Finessen als einen Neuling.
Anne M. Schüller ist Managementdenker, Keynote-Speaker, mehrfach preisgekrönte Bestsellerautorin und Businesscoach. Die Diplom-Betriebswirtin gilt als führende Expertin für das Touchpoint Management und eine kundenfokussierte Unternehmensführung. Zu diesen Themen hält sie Impulsvorträge auf Veranstaltungen und Fachkongressen. 2015 wurde sie für ihr Lebenswerk in die Hall of Fame der German Speakers Association aufgenommen. Vom Business-Netzwerk LinkedIn wurde sie zur Top-Voice 2017/2018 und vom Business-Netzwerk Xing zum Xing-Spitzenwriter 2018 gekürt. Ihr Touchpoint Institut bildet zertifizierte Touchpoint Manager sowie zertifizierte Orbit-Organisationsentwickler aus.
Anne M. Schüller Marketing Consulting, Harthauser Str. 54, 81545 München, 089-6423208, info@anneschueller.de, www.anneschueller.de, www.touchpoint-management.de
Storytelling: Geschichten mediengerecht aufbereiten
Die ausgewählten Geschichten müssen mediengerecht aufbereitet werden: Auf der eigenen Website wird die Langversion der Story erzählt. Auf Facebook wird sie verkürzt oder in Häppchen verteilt. Auf Instagram wird sie reichlich mit Bildern garniert. Auf YouTube kommt sie wie ein rasanter Videothriller oder als unterhaltsamer Erklärfilm daher.
Modernes Storytelling passiert also transmedial, das heißt über verschiedene Medien hinweg. Von Digital Storytelling spricht man in diesem Fall. Zuhörer und Zuschauer sind dabei nicht länger auf die Funktion des passiven Konsumenten beschränkt. Sie können sich vielmehr interaktiv und schöpferisch einbringen: indem sie in den virtuellen Welten nach Belieben navigieren, sich angebotenes Hintergrundmaterial beschaffen, Erzählstränge im Web selbst weiterentwickeln oder kommentieren und voten.
Der digitale Story-Kosmos ist insgesamt groß. Dazu gehören die Zugangsgeräte ins Web und virtuelle Plattformen jeder Couleur, mit deren Hilfe man Geschichten durch den Cyberspace schickt, damit Interessenten sie finden. Dazu gehören auch digitale Plakate, interaktive Screens sowie künstliche Intelligenzen, Augmented- und Virtual-Reality-Tools, mit denen digital aufbereitete Storys wieder zurück in die Offline-Welt kommen.
Storyselling: Geschichten ganz gezielt weiterverbreiten
Veröffentlichen Sie die ausgewählten Geschichten als Erstes auf Ihren eigenen Präsenzen. So erhalten die Suchmaschinen die Möglichkeit, zunächst die Originalquelle zu indexieren. Danach beginnen Sie mit dem Weiterverbreiten, zum Beispiel an folgenden Stellen:
- Platzieren Sie passenden Content in allen unternehmenseigenen Kommunikationsmitteln. Verlinken Sie Ihre Texte auch miteinander.
- Teilen Sie Ihre Storys auf allen geeigneten Social-Media-Präsenzen. Benutzen Sie verschiedene Überschriften je nach Kanal.
- Berichten Sie in den Statusmeldungen von Xing und LinkedIn sowie in Branchenforen oder Xing- und Facebook-Gruppen darüber.
- Suchen Sie nach Portalen wie SlideShare, Scribd, Medium, die Competence Site, Linkedin Pulse oder die Marketingbörse, auf denen man Content selbstständig einstellen kann.
- Bieten Sie Portalbetreibern und reichweitenstarken Bloggern passende Inhalte aktiv und exklusiv an.
- Suchen Sie nach geeigneten Fachzeitschriften mit Online-Portalen. Oder stellen Sie eine entsprechende Meldung auf Presseportalen ein.
Halten Sie sich bei alldem mit Eigenwerbung so weit wie möglich zurück. Glänzen Sie lieber durch Fachkompetenz. Positionieren Sie sich als „der“ Experte oder „die“ Expertin in Ihrem Bereich. So werden Sie auch für die Presse als Zitatgeber und Interviewpartner interessant.
Und nicht vergessen: Installieren Sie rechtskonforme Share-Buttons, also Teilen- und Liken-Klickfelder direkt bei der jeweiligen Story, damit es für Dritte so einfach wie möglich ist, passende Inhalte mit deren Netzwerk zu teilen. Solche Share-Buttons verbinden Ihre Website, Ihren Blog, Ihren Newsletter usw. mit sozialen Netzwerken wie Facebook, Xing, Pinterest, Twitter und LinkedIn.
Hierdurch können neue Interessenten, Website-Besucher oder App-Nutzer generiert und am Ende via Storytelling und Storyselling auch neue Kunden gewonnen werden.
Nützliche Links
Das Buch zum Thema ist Anne M. Schüller: Touch.Point.Sieg. Kommunikation in Zeiten der digitalen Transformation. Offenbach: GABAL 2016. 380 S., ISBN 978-3-86936-694-4, € 29,90 (D), € 30,80 (A). – Von ihr gibt es außerdem: Das Touchpoint-Unternehmen. Mitarbeiterführung in unserer neuen Businesswelt. Offenbach: Gabal 2014. 368 S., 29,90 Euro, ISBN: 978-3-86936-550-3, das auf der Frankfurter Buchmesse 2014 zum Managementbuch des Jahres gekürt wurde.
