SEM soll verkaufen, zieht aber auch Bewerber
Von David Schahinian
SEA, SEM, SEO – SOS? Das Online-Marketing hat eine Vorliebe für Abkürzungen. Die meisten davon sind bei näherer Betrachtung schnell aufzulösen: Das Suchmaschinenmarketing (Search Engine Marketing, SEM) setzt sich zusammen aus der Suchmaschinenwerbung (Search Engine Advertising, SEA) und der Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization, SEO). Während SEA mit bezahlten Anzeigen arbeitet, geht es bei SEO um Maßnahmen, das eigene Ranking in den organischen, also nicht bezahlten, Suchergebnissen zu verbessern.
Entscheider sollten dieses kleine ABC beherrschen, denn SEM spielt eine zunehmend wichtige Rolle. Dem Digital Advertising Report von Adobe zufolge stiegen die Ausgaben in diesem Bereich innerhalb der vergangenen zwölf Monate um 5 %. Den größten Sprung machte interessanterweise nicht der Platzhirsch Google, sondern das Yahoo!-Bing-Network mit einem Plus von 22 %. „Marketing-Fachleute investieren mehr Geld in die Optimierung der SEM-Services von Yahoo! Bing“, stellt Adobe-Analyst Matt Roberts trocken fest. An Google, fügt er an, fließe jedoch nach wie vor der weitaus größte Anteil der SEM-Gesamtausgaben.
Ausgerichtet auf enorm bewegliche Ziele
Die Beliebtheit von SEM kommt nicht von ungefähr. Die meisten Nutzer beginnen ihren Surftrip im Internet mit einer Suchmaschine. Wer dann noch nach „Kaffeemaschine kaufen“ sucht, ist für Hersteller und Händler, die ein entsprechendes Produkt im Sortiment haben, als Zielgruppe genau der Richtige. Aufwendige Marktforschung ist da fast schon überflüssig: Die Kunden wissen in der Regel recht genau, was sie wollen – und sie haben bereits feste Kaufabsichten. Ihnen direkt bei der Produktsuche ein unübersehbares Angebot zu machen, das sie kaum ausschlagen können, ist bereits die halbe Miete.
Das Problem: Die Mitbewerber wissen das auch. Hinzu kommen weitere Herausforderungen: Der Grat zwischen erlaubter SEO und unlauteren Maßnahmen (Suchmaschinen-Spamming) ist mitunter extrem schmal. Zudem führt die zunehmende Segmentierung des SEA-Marktes zu einer stetig wachsenden Komplexität. Google beispielsweise hat angekündigt, „eine Menge“ an neuen AdWords-Produkten zu launchen.
Zwei Dinge übersieht das Personalmarketing oft, wenn es mit SEM unterwegs ist: Erstens muss der Jobtitel in jedem Fall (zutreffend und) verständlich sein – und zwar für die potenziellen Bewerber ebenso wie für Google. Zweitens ist zu bedenken, dass immer mehr Kandidaten mit ihrem Smartphone stöbern, was wiederum bedeutet, dass die Suchmaschinen die Anfragen in aller Regel orten können. Das heißt: Eine Ortsangabe gehört unbedingt prominent in die Stellenbeschreibung, damit Google den Treffer tatsächlich anzeigt.
Das Beste, was einem Personaler passieren kann
Die Antwort auf die Frage, ob das die Marketing-Abteilung alleine wuppen kann, gibt Radio Eriwan: „Im Prinzip ja, aber …“ Viele Kampagnen-Tools sind auf Nutzerfreundlichkeit ausgelegt und liefern schnelle Erfolge. Es gibt jedoch einige Gründe, die dafür sprechen, sich Experten ins Boot zu holen, wenn man schon echtes Geld in die Hand nimmt. Denn die Suchmaschinenbetreiber verändern ihre Suchalgorithmen bekanntlich in (un)schöner Regelmäßigkeit. Hier auf dem neuesten Stand zu bleiben, erfordert Zeit, zumal die Details der Ranking-Faktoren so geheim gehalten werden wie das Rezept von Coca Cola. Gerade kleinere Unternehmen müssen meist zugeben, dass das SEM bei ihnen nebenher erledigt wird, weil man schlicht nicht genügend qualifiziertes Personal dafür hat.
Dafür ist die Aufgabe jedoch viel zu wichtig. Denn SEM ist – trotz M – gerade kein Thema, dass exklusiv die Marketing-Abteilung betrifft. So zeigt eine neue Kienbaum-Studie, dass 39 % der Absolventen über Suchmaschinen nach Arbeitgebern suchen. Der Social Business Vendor Benchmark 2015 der Experton Group zufolge sind die Präferenzen der jungen Talente eindeutig: Gehalt ist zweitrangig, wichtiger ist der „Generation Y“, dass das Unternehmen in der technologieaffinen Welt zu Hause ist, in der die Millennials aufgewachsen sind. Der erste Ausweis dessen ist eine kompetente Online-Präsenz. Es sei daher unerlässlich, dass Arbeitgeber mit einem guten Google-Ranking an ihrem Employer Branding arbeiten, zitiert haufe.de Erik Bethkenhagen, den Geschäftsführer von Kienbaum Communications: „SEO und SEM bieten auch im Personalmarketing viele Potenziale, die bisher erst wenige Arbeitgeber konsequent nutzen.“
David Schahinian arbeitet als freier Journalist für Tageszeitungen, Fachverlage, Verbände und Unternehmen. Nach Banklehre und Studium der Germanistik und Anglistik war er zunächst in der Software-Branche und der Medienanalyse tätig. Seit 2010 ist er Freiberufler und schätzt daran besonders, Themen unvoreingenommen, en détail und aus verschiedenen Blickwinkeln ergründen zu können. Schwerpunkte im IT-Bereich sind Personalthemen und Zukunftstechnologien.
