Die nächste Runde Oligolopoly
Von Axel Oppermann
Der Cloud-Markt ist riesig. Und wir sind erst am Anfang. Das eigentliche gigantische Wachstum wird erst noch kommen. Nämlich dann, wenn die feuchten Träume der Cloud-Auguren rings um künstliche Intelligenz, Machine Learning oder das Internet of Things Realität sind. Dann, wenn die Marktdurchdringung in einigen Bereichen deutlich über 60 % liegt und die Erlösmodelle flächendeckend umgestellt werden. Nämlich weg von auf Nutzung ausgelegten Modellen hin zu Lizenz– und Abrechnungsmodellen, die sich noch stärker am erzielten Mehrwert bzw. Nutzen orientieren – zu Vergütungssystemen, die sich an Shared-Revenue-Modellen orientieren. Bis es so weit ist, dauert es noch einige Zeit; in einigen Bereichen aber weniger als 30 Monate. Sehen wir uns den Markt bis hierher in ausgewählten Facetten einmal an.
Der Markt und die Vielfalt
Die Analysten von Gartner taxieren den weltweiten Markt für Public-Cloud-Services 2018 auf 186,4 Milliarden US-Dollar – ein Wachstum von über 21 % gegenüber dem Vorjahr. Die Marktforscher von ISG bewerten den Public-Cloud-Markt in Deutschland im gleichen Zeitraum auf 17 Milliarden Euro. Das laut Gartner am schnellsten wachsende Segment ist IaaS (Infrastructure as a Service), das 2018 voraussichtlich um über 35 % auf mehr als 40 Milliarden US-Dollar wachsen wird. Gartner erwartet, dass die Top-10-Anbieter bis 2021 fast 70 % des IaaS-Marktes ausmachen werden (gegenüber 50 % im Jahr 2016).
Die Marktforscher der Synergy Research Group haben für das erste Quartal 2018 gegenüber dem ersten Quartal 2017 bei Cloud-Infrastruktur-Services (IaaS, PaaS, Hosted Private Cloud) ein Wachstum von 51 % ermittelt; für das Gesamtjahr 2018 wird ein Anstieg um 44 % erwartet. Software as a Service (SaaS) bleibt allerdings das größte Segment des Cloud-Marktes mit einem Umsatzwachstum, laut Gartner, von etwa 22 % auf über 73,6 Milliarden US-Dollar im Jahr 2018. Gartner erwartet, dass der Anteil von SaaS an den gesamten Ausgaben für Anwendungssoftware bis 2021 auf 45 % steigen wird.
Schwarz auf Weiß
Dieser Beitrag erschien zuerst in unserer Magazinreihe „Rechenzentren und Infrastruktur“. Einen Überblick mit freien Download-Links zu sämtlichen Einzelheften bekommen Sie online im Pressezentrum des MittelstandsWiki.
Deutlich ist aber auch: Der Markt für Public-Cloud-Lösungen ist trotz Wachstum, einer Vielzahl von Anbietern und neuen Modellen auf dem Weg, sich zu einem Angebotsoligopol zu entwickeln. Diese Tendenz hat große Auswirkungen auf die Leistungsfähigkeit der Unternehmen, die solche Services nutzen. Die momentane Angebotsvielfalt, die Vielzahl an Providern, Hostern etc. täuscht vielfältige Optionen vor. Diese wird es aber real nicht geben. Stattdessen entstehen Abhängigkeiten. Hier muss durch offene Konzepte gegengesteuert werden.
AWS und Microsoft
Das Segment Public Cloud dominieren US-amerikanische Anbieter. AWS, IBM, Microsoft und Google haben einen kumulierten Marktanteil, der stramm auf 70 % zumarschiert. Bezogen auf den Infrastrukturmarkt hält Amazon laut Synergy Research Group ein Drittel. Der Anteil von Microsoft am Markt für Cloud-Infrastrukturen stieg im ersten Quartal des Kalenderjahres 2018 von 10 % im Vorjahreszeitraum auf 13 %. Google konnte den Marktanteil auf 6 % steigern. Doch gesamt gesehen hat Microsoft massiv gegenüber AWS aufgeholt; sogar in Sachen Run Rate, einem Indikator, der unterjährige Umsätze aufs Jahr extrapoliert.
Microsoft hat mit Azure gegenüber Amazon kräftig aufgeholt und macht weiter Boden gut. (Bild: Microsoft)
Dass Microsoft, und nicht Amazon, das Unternehmen ist, das zurzeit mächtig Umsatz und Marktanteile gewinnt, machen nicht nur die eigentlichen Umsatzzahlen klar. Ein Blick in das Kleingedruckte lässt erahnen, wohin die Reise geht. So weist Microsoft in den Pflichtveröffentlichungen zum dritten Quartal 2018 (31. März 2018) für den Bereich „Intelligent Cloud“ sogenannte Unearned Revenues in Höhe von 9,9 Milliarden US-Dollar aus; insgesamt werden 23 Milliarden US-Dollar ausgewiesen. Die Unearned Revenues umfassen im Wesentlichen noch nicht realisierte Umsätze im Zusammenhang mit Volumenlizenzprogrammen, Software Assurance und Cloud-Diensten. Diese „nicht realisierten Umsätze“ werden bei mehrjährigen Verträgen in der Regel zu Beginn eines jeden Jahresdeckungszeitraums im Voraus in Rechnung gestellt und pro rata über eben diesen Deckungszeitraum abgebildet. Zum Vergleich Amazon: Hier liegt der Wert bei ca. 1,1 Milliarden US-Dollar zum gleichen Stichtag. Diese 1,1 Milliarden Dollar umfassen aber nicht nur die Beträge für AWS, sondern auch für Amazon Prime.
Zusätzlich weist Amazon in der Form Q-10 genannten Pflichtveröffentlichung darüber hinausgehende Leistungsverpflichtungen aus geschlossenen Verträgen mit einer ursprünglichen Laufzeit von mehr als einem Jahr aus (im Wesentlichen in Bezug auf AWS), und damit noch nicht realisierte Umsätze in Höhe von 12,4 Milliarden US-Dollar (zum 31. März 2018). Die gewichtete durchschnittliche Restlaufzeit dieser Verträge beträgt laut Angaben von Amazon 3,2 Jahre. Amazon gibt an, dass der Zeitpunkt der Umsatzrealisierung durch die Kundenaktivitäten bestimmt wird. Zum Vergleich: Microsoft gibt „vertraglich vereinbarte, nicht realisierte Umsatzerlöse“ mit 61 Milliarden US-Dollar an, wobei erwartet wird, dass binnen zwölf Monaten vom Stichtag rund 60 % als Umsatz realisiert werden. Wird davon ausgegangen, dass die Struktur der nicht erfassten Umsatzerlöse den tatsächlichen Umsätzen ähnelt, wird schnell ersichtlich, dass Microsoft bezogen auf den Cloud-Umsatz Amazon enteilen wird.
Salesforce, SAP (und Oracle)
CRM (Customer Relationship Management) ist einer der am schnellsten wachsenden Märkte für Software und SaaS. Und wer über CRM spricht, muss zwangsläufig über Salesforce sprechen. Salesforce hat es in den vergangenen Jahren hinbekommen, der Maßstab für alles zu werden, was mit Vertriebsmanagement und der Gestaltung von Kundenbeziehungen zu tun hat. Das spiegelt sich nicht nur in zufriedenen Kunden und gestressten Wettbewerbern, sondern auch in den Umsätzen wider. Der Umsatz für das erste Quartal des laufenden Geschäftsjahrs stieg auf mehr als 3 Milliarden US-Dollar, ein Plus von 25 % – was Salesforce auf eine Run Rate von 12 Milliarden US-Dollar bringt. Für das Gesamtjahr prognostiziert der CRM-Marktführer einen Umsatz von über 13 Milliarden US-Dollar. Das Wachstum zieht sich durch alle Geschäftsbereiche. Einige Beispiele: Die Sales Cloud wuchs mit 16 % um 33 % schneller als der Markt – ein klarer Indikator für ein starkes Kerngeschäft. Die Service Cloud wuchs im ersten Quartal um 29 %, der Bereich Marketing und Commerce konnte um 41 % gesteigert werden.
Die Stärke von Salesforce löst direkten Druck bei Anbietern wie SAP aus. Für SAP ist dieses Marktsegment extrem wichtig, um die eigenen Wachstumsziele zu erreichen, die Kundenbindung zu steigern und insbesondere die Relevanz als Lieferant zu sichern. Doch gerade hier hat SAP enormen Nachholbedarf. Auch aus diesem Grund gab es jüngst eine Portfolioumstellung; ein Rebranding bzw. eine Neuausrichtung im Bereich Customer-Relationship-Management-Lösungen. Das Stichwort: SAP C/4HANA. Es handelt sich im Kern um ein Bündel aus Software und Services. Das neue Programmbundle, die neue Customer Experience Suite, umfasst Funktionen für DSGVO, Marketing, Vertrieb, Handel und Dienstleistungen. Diese stammen aus dem Portfolio von SAP Hybris. SAP Hybris umfasste Highdeal, Callidus, Hybris, Gigya. Hinzu kommen ferner Funktionen aus Coresystems, einer neuen Übernahme. Auch wenn der Ansatz, die bestehenden Lösungen zu integrieren, zweifellos richtig und wichtig ist, ist mehr als fraglich, ob SAP das ausgelobte Ziel erreicht, am Markt „Erster“ zu werden. SAP muss den großen Vorteil gegenüber Salesforce ausspielen und den Zugang zu den Unternehmensdaten mit den Kundendaten kombinieren, um erfolgreich zu sein. Die Frage: Wie groß – oder gering – ist die Halbwertzeit des Vorteils? Und schafft es SAP, diesen zu nutzen?
Und dann gibt es im Marktsegment noch weitere Teilnehmer, die nicht nur durch das Fenster schauen, namentlich Oracle. Nach einem längeren Wachkoma in Sachen Cloud hat es Oracle geschafft, das ohnehin relevante Angebot in die Cloud-Ära zu übertragen. Neben den direkten Services rings um CRM sind hier insbesondere die Cloud Services Customer Experience beachtenswert.
Unterdessen kommt Alibaba
Ein Anbieter wird in Deutschland sehr häufig unterbewertet, wird unterschätzt. Es ist Alibaba – bzw. die AlibabaCloud. Der Anbieter Alibaba ist nicht nur im Rahmen eines Multicloud-Mixes für Unternehmen relevant, die in China aktiv sind. Nein. Alibaba ist ein globaler Anbieter von Relevanz, der in den letzten Jahren weltweit seine Services etabliert hat. Die Produktpalette ist umfassend. Sie reicht, exemplarisch in Europa, von KI (künstlicher Intelligenz) bis hin zu Infrastruktur-, Sicherheits- und privaten Cloud-Angeboten; es gibt dort aber auch CEN (Cloud Enterprise Network), Baremetal Instances und vieles mehr.
In Bezug auf Datentechnologie und KI setzt AlibabaCloud, ähnlich wie die Wettbewerber, auf Schlüsselprodukte; es sind in diesem Fall drei, mit denen der Marktangang erfolgt: Image-Search-Lösungen, mit denen Benutzer online und offline anhand von Bildern nach Informationen suchen können, der Intelligent Services Robot, ein Chatbot für Unternehmen, und Dataphin, eine intelligente Daten-Engine, die für die branchenübergreifenden Anforderungen bei der Entwicklung, Verwaltung und Anwendung großer Datenmengen ausgelegt ist. Für das zum 31. März 2018 abgelaufene Quartal konnte damit ein Umsatz von knapp 700 Millionen US-Dollar vermeldet werden (ein Anstieg gegenüber dem Vorjahr in Höhe von 103 %). Für das Geschäftsjahr bedeutet dies einen Umsatz von über 2 Milliarden US-Dollar. Klar: Die Zahlen liegen noch deutlich hinter Amazon & Co. Aber: Mit dem weltweiten Ausbau und der gezielten Entwicklung von neuen Services und Funktionen holt Alibaba hier schnell auf.
Bei IBM sind die Cloud Services teils global gehostet, teils nur in bestimmten Cloud-Regionen verfügbar. Die Cloud-Regionen unterscheiden sich wiederum von den Kubernetes-Service-Regionen. (Bild: IBM)
Aber dann ist da noch IBM
IBM forciert das eigene Cloud-Geschäft und expandiert stark. Jüngst hat IBM 18 neue Verfügbarkeitszonen für seine Cloud eingerichtet und weitere Rechenzentren in Großbritannien, Nordamerika, Europa und im asiatisch-pazifischen Raum eröffnet. Mit der Erweiterung wird IBM Cloud in 78 Regionen/Standorten bzw. Zonen verfügbar sein. Die Zonen sind als isolierte Clouds innerhalb einer Cloud-Region definiert und sollen die Kapazität, Verfügbarkeit, Redundanz und Fehlertoleranz von IBM Cloud als Ganzes verbessern. Warum ist das wichtig? Die Kunden können mit dem IBM Cloud Kubernetes Service zum Beispiel auch mehrzonige Containercluster über verschiedene Zonen innerhalb einer Region hinweg einsetzen, was eine hohe Verfügbarkeit der containerisierten Software ermöglicht. Dies ist insbesondere für große Unternehmen wichtig, wo IBM stark gesetzt ist, aber auch für mittelständische Unternehmen. Durch den IBM-Ansatz können Altsysteme mit neuen Geschäftsanforderungen verbunden werden, die durch Cloud-Szenarien gelöst werden. Im Marketing-Sprech nennt sich das: „Vergangenheit mit der Zukunft verbinden“. Ausnahmsweise wahre Worte.
Um das eigene Cloud-Geschäft wettbewerbsfähig zu machen und den Marktanteil zu erhöhen, setzt IBM nicht nur auf regionale Zonen, sondern stärkt das Portfolio seiner Cloud-Plattform durch KI- und Blockchain-Technologie weiter. Der Provider adressiert seine Unternehmenskunden, indem er unter anderem hybride Cloud-Strukturen anbietet. IBM differenziert seine Cloud-Plattform gegenüber dem Wettbewerb mit im Kern vier Schlüsselparametern: den integrierten Watson-AI-Features, Ansätzen zur optimierten Datenhaltung, der Datenspeicherung und der Offenheit der Technologie in Bezug auf Anpassungsaufwand (die Plattform ist also so gebaut, dass Anpassungen relativ einfach sind).
Dieser Ansatz ist zurzeit erfolgreich: Das gesamte Cloud-Geschäft des Unternehmens ist in den vergangenen Quartalen stark gewachsen; eben getrieben durch die Ausrichtung, eine branchenübergreifende, mit Branchenwissen begleitete Organisation sowie die Fähigkeit, Kunden beim Betrieb in hybriden Cloud-Umgebungen zu unterstützen. Im ersten Fiskalquartal stieg der Umsatz im Vergleich zum Vorjahr um 20 % auf 4,2 Milliarden US-Dollar. In den vergangenen vier Quartalen hat IBM einen Cloud-Umsatz von 17,7 Milliarden US-Dollar erzielt.
Axel Oppermann berät seit über 17 Jahren als IT-Marktanalyst Technologieunternehmen in Strategie- und Marketing-Fragen. Er arbeitet beim Beratungs- und Analystenhaus Avispador, schreibt für diverse Blogs, Portale, Fachzeitschriften und kommentiert in diversen Bewegtbildformaten aktuelle Themen sowie den Markt. Als Gesprächspartner für Journalisten und Innovatoren bringt Axel erfrischend neue Ansichten über das Geschehen der digITal-Industrie in die Diskussion ein. Seine vielfältigen Erkenntnisse gibt Axel in seinen kontroversen, aber immer humorvollen Vorträgen, Seminaren, Workshops und Trainings weiter. Seine Themen: Digital & darüber hinaus.
Was bleibt?
Klar, der Cloud-Markt wächst. Das Angebot wächst. Aber: Es findet gleichzeitig eine große Konzentration statt. Bestes Beispiel: der CRM-SaaS-Markt. Hier haben Unternehmen wie SAP, Oracle, aber auch Salesforce ihre Position auf Zukäufen aufgebaut bzw. bauen ihre Strategie hierauf auf. Die Zahl der relevanten Apps oder Lösungen – eine bunte Boutique an Angeboten – wird es weiterhin geben, deren Relevanz wird aber immer geringer und unwahrscheinlicher. Die Märkte werden jetzt gemacht. Adobe im Bereich Marketing und Customer Experience, Alibaba in China, Salesforce für CRM. Hinzu kommt, dass eine Handvoll der weltweit führenden Cloud-Anbieter auf dem besten Weg ist, 2018 einen Umsatz von 100 Milliarden US-Dollar zu erwirtschaften. Und dies bei teils exorbitanten Umsatzrenditen. Die Abhängigkeit steigt.
