Umsätze generiert nur der Vertrieb
Von Dr. rer. nat. Jürgen Kaack, STZ-Consulting Group
Verglichen mit seiner Bedeutung fristet der Vertrieb oft nur ein Mauerblümchendasein in mittelständischen Unternehmen. Dabei sollte es heißen: Mit optimiertem Vertriebsprozess und motivierten Mitarbeitern unter Nutzung aller Vertriebswege zu besseren Ergebnissen!
Stattdessen haben Sie sicher auch schon Sätze wie die folgenden gehört: „Ein gutes Produkt verkauft sich von alleine“, „Ein guter Vertriebsmann verkauft jedes Produkt“, „Der Vertrieb geht immer den einfachsten Weg“ oder „Vertriebsmitarbeiter sind die Primadonnen im Unternehmen“. Auch wenn solche Aussagen vielleicht auf der Basis von eigenen Erfahrungen einen wahren Kern enthalten, so sind sie doch grundsätzlich falsch.
Selbst ein noch so gutes Produkt verkauft sich nie alleine und das „Aufschwätzen“ eines Produktes hat nicht im Entferntesten etwas mit erfolgreichem Vertrieb zu tun. Und wenn der Vertriebsmann nur den einfachsten Weg verfolgt, ist dieses ein eindeutiges Zeichen, dass es an der Vertriebssteuerung im Unternehmen hapert.
Effizienz im Unternehmen
Primär ist die Vertriebsorganisation die einzige Funktion im Unternehmen, die für Umsatz sorgt und damit die Voraussetzung zur Deckung der Kosten und zur Erzielung von Unternehmensgewinnen bildet. Durch die Steigerung der Effizienz im Vertriebsprozess kann die Höhe des Ergebnisses nicht unerheblich beeinflusst werden. Allerdings werden im Rahmen von Effizienzsteigerungsprogrammen die Vertriebskosten zu unrecht häufig außer Acht gelassen. Bei der Durchführung von Kundenwertanalysen sind die Vertriebskosten oft ein wesentlicher und je nach Vertriebsweg und Zielgruppe sehr unterschiedlich hoher Faktor.
Bei aller Bedeutung, die die Vertriebsorganisation in nahezu jedem Unternehmen hat, erstaunt es immer wieder, dass Organisation und Effizienz weit weniger Beachtung finden als z.B. die Entwicklung oder der Produktionsprozess. Dabei muss der Vertriebsprozess in gleicher Weise gestaltet und gesteuert werden, wie die anderen Prozesse auch. Vielleicht hat es etwas damit zu tun, dass in Deutschland viele mittelständische Unternehmen von technisch ausgebildeten Unternehmern geführt werden, für die Entwicklung und Produktion einen höheren Stellenwert einnehmen? Tatsächlich sollte der Vertrieb schon bei der Gestaltung von neuen Produkten und Geschäftsmodellen einbezogen werden, da er in der Regel mehr über den Kunden und seine Anforderungen sowie über die Wirkung von Wettbewerbsangeboten weiß als die meisten anderen Mitarbeiter. Diese Erfahrung muss auf jeden Fall genutzt werden.
Strategie mit klaren Zielen
Wie in allen anderen Bereichen des Unternehmens gehören zu einem funktionierenden Vertriebsablauf die Vertriebsstrategie und eine fundierte Vertriebsplanung. Beide müssen sich in der Organisation widerspiegeln und für die Mitarbeiter eindeutige Regeln setzen. Ein möglichst exakt beschriebener Prozess und klare Zielvorgaben helfen sowohl dem Vertriebsmitarbeiter als auch dem Unternehmen.
Dabei kommt es nicht primär auf die Verwendung einer ausgefeilten Vertriebssteuerungs- oder CRM-Software an. Diese können zu einem späteren Zeitpunkt die tägliche Arbeit mit dem Prozess und insbesondere die Dokumentation und Auswertung erleichtern und beschleunigen. Die wesentlichen Optimierungseffekte entstehen aber durch die Strukturierung des Vertriebsprozesses an sich.
Teil 1 betont, wie wichtig der Vertrieb ist, und sagt, welche Aufgaben ihm zufallen. Teil 2 widmet sich Vertriebsplanung und Vertriebskanälen. Teil 3 spielt die Abläufe von der ersten Ansprache bis zum Abschluss durch. Teil 4 gibt praktische Tipps für die Effizienzsteigerung im Tagesgeschäft.
Die im Folgenden beschriebenen Schritte beziehen sich in erster Linie auf den im Geschäftskundensegment tätigen Vertrieb, der selber neue Leads generieren und bis zum Auftrag bearbeiten muss. Für den eher reaktiven Vertrieb in einem Ladenlokal, der selber aktiv keine Leads generiert und kein schriftliches Angebot erstellt, gelten entsprechend angepasste Prozesse.
Zur Optimierung und Steigerung der Effizienz sollte man sich folgende Bereiche ansehen:
- die Vertriebsplanung und -steuerung,
- die Strukturierung des eigentlichen Vertriebsablaufs,
- die Aufgaben nach einer Auftragserteilung,
- die Aufstellung und Aufgabenteilung in der Vertriebsorganisation sowie
- die Führungsinstrumente und Bewertungsmaßstäbe.
Spezielle Anforderungen an den Vertrieb stellt in aller Regel die Neukundengewinnung. Für diese Vertriebsaufgabe gelten in mancherlei Hinsicht erschwerte Bedingungen im Vergleich zum Bestandskundengeschäft oder der Betreuung indirekter Vertriebskanäle.
- Wie man bei der Vertriebsplanung vernünftig vorgeht, erläutert Teil 2 dieser Serie.
Schwarz auf Weiß
Eine ausführliche Darstellung zum Thema Vertrieb für den Mittelstand gibt Dr. Jürgen Kaack im Ratgeber „Der optimale Vertrieb – Erfolgsfaktor im Wettbewerb“, den Sie online kostenfrei im Pressezentrum des MittelstandsWiki bekommen.
