Ein Hype wird zum Geschäftsmodell
Von Axel Oppermann
Der Immobilienmakler betritt die leere Wohnung, stellt eine 360-Grad-Kamera auf und erstellt ein 3D-Abbild der Wohnung für das digitale Exposé. Das junge Paar sitzt auf der Couch und unternimmt mit der VR-Brille einen Rundgang durch die neue Wohnung. Gemeinsam mit dem Innenarchitekten, der 300 km entfernt sitzt, diskutieren sie, wohin die Kochnische kommt. Oder ein Monteur setzt seine Datenbrille auf und ihm wird eingeblendet, mit welchem Werkzeug er wo an der Maschine welches Bauteil anbringen muss. Und der angehende Gefäßchirurg übt eine schwierige Operation am pulsierenden VR-Herz. Alles reale Beispiele für einen Trend, der sich in den letzten Jahren stark herausgebildet hat, momentan in aller Munde ist und in spätestens 2020 im Privat- und Geschäftsleben allgegenwärtig sein wird. Realitätserweiternde Technologien halten Einzug in den Alltag, wobei Virtual Reality (VR) und Augmented Reality (AR) synonym für eine ganze Reihe an Lösungen und Ansätzen stehen.
Marktstrategien
Neben vielen kleinen Neugründungen und innovativen Pionieren sind es große Unternehmen wie Sony, Google, Facebook, HTC und Samsung, aber auch Microsoft, Apple und GoPro, die seit geraumer Zeit massiv in Forschung, Entwicklung und Produktdesign investieren und Systeme sowie Einzellösungen auf den Markt bringen. Aber auch Firmen wie Yamaha (3D-Audio) oder Nokia (360-Grad-Kameras) versuchen, die nächste Innovation zu liefern. Im Bereich Engineering sind Anbieter wie Autodesk zu erwähnen, bei Displays abermals Samsung und bei 3D-Linsen Firmen wie Zeiss, Canon oder Nikon, für 3D-Audio sei exemplarisch Realtek genannt.
Dabei verfolgen die Anbieter unterschiedliche Ziele und Strategien. Beispiel Apple: Mit dem ARKit bringen die Kalifornier das Geschäft mit der erweiterten Realität auf alle Geräte, die mindestens einen A9-Prozessor haben – also iPhones ab 6s und die aktuellen iPads. Abgezielt wird auf den Smartphone-Bildschirm und eine Gestaltung virtueller Welten. Sobald brauchbare Anwendungen verfügbar sind, wird Apple über Provisionen monetarisieren. Das Google-Pendant hierzu ist ARCore – nach dem gleichen Muster auf Smartphone & Co. ausgelegt. Gemeinsam mit Intel entwickelt Google ferner Systeme, die den Raumsinn in Tablet- oder Handy-Größe verwirklichen. Und mit Daydream in Kombination mit neuen Softwarefeatures wird auch Nutzern von Pixel-Smartphones ein Headset geboten. Speziell für Unternehmensanwender entwickelt Google Datenbrillen und versucht mehr als nur ein Comeback von Google Glass. Den Datenbrillenansatz greift auch Amazon auf und will ihn mit Funktionalitäten von Alexa kombinieren. Ziel von Google und Amazon ist es, mit ihren Smart Glasses sogenannte Assisted-Reality-Lösungen zu etablieren, die exemplarisch eine kontextbezogene Unterstützung des Anwenders ermöglichen.
Seit ARKit 2 können mehrere iPhone-/iPad-Nutzer sich gemeinsam an AR-Anwendungen beteiligen. Mit solchen Shared Experiences arbeitet auch Lego, das seine AR-Playgrounds für Apple-Geräte auf der WWDC 2018 erstmals vorgestellt hat. (Bild: Apple Inc.)
Microsoft geht, ähnlich wie Google, mit einer ganzheitlichen Strategie, aber auf ganz anderen Wegen an den Markt. Einerseits wird auf die HoloLens gesetzt. HoloLens ist der erste vollständig autonome holografische Computer, der vor allem Unternehmen dabei unterstützen soll, Mitarbeiter durch 3D-Hologramme und visuelle Elemente zu hochwertigeren Arbeitsergebnissen zu führen. Auf der anderen Seite setzt Microsoft auf Windows 10 und seine Partner: Mit dem Launch des Windows-10-Fall-Creators-Update im Oktober 2017 brachte Microsoft Mixed Reality auf Windows-Rechner. Die notwendige Hardware liefern die Anbieter Acer, Dell, HP und Lenovo, aber auch Samsung. Die Headsets sind technisch vergleichbar, kosten zwischen 400 und 500 Euro und sind mit Windows 10 kompatibel, das auf ungefähr 30 % aller PCs läuft. Und hier liegt der Vorteil für Microsoft-basierte Lösungen: einerseits in der Reichweite, andererseits in der Kompatibilität. Während das VR-Ökosystem von Facebook nur Oculus Rift und Samsung Gear umfasst, Anbieter wie Vive oder Sony mit der PlayStation VR keine weiteren Hersteller integrieren, punktet Microsoft, wie so oft, durch die Partner.
Schwarz auf Weiß
Dieser Beitrag erschien zuerst in unserer Heise-Beilage „IT- und Technologieunternehmen stellen sich vor“. Einen Überblick mit freien Download-Links zu sämtlichen Einzelheften bekommen Sie online im Pressezentrum des MittelstandsWiki.
Wegweisende Entwicklungen
Die Industrie wird in den kommenden Jahren mit variablem Tempo verschiedene Segmente bedienen, die jeweils unterschiedliche Nutzer adressieren und sich durch individuelle Vor- und Nachteile auszeichnen. Schnell – allerdings nur in einer Nische, nämlich der für Spiele – wird es ortsgebundene Highend-Geräte geben. Allmählich werden sich dann auch im breiten Consumer-Bereich bezahlbare Geräte durchsetzen, die als eine Erweiterung zu Smartphones und zu den bereits vorhandenen Spielekonsolen konzipiert sind und vorwiegend fürs Entertainment-Erlebnis im eigenen Zuhause sorgen. Sie werden dann erfolgreich sein, wenn sie soziale Interaktion ermöglichen. Hohes Potenzial bergen aber auch die Smartphones selbst. Sie gelten als benutzerfreundliches, komfortables und vergleichsweise preisgünstiges Equipment, das coole Anwendungen ermöglicht. Außerdem lassen sie sich kurzfristig durch Headsets und Linsen (Kontaktlinsen) erweitern, die eine noch bessere VR-Experience bieten.
Auch im professionellen Markt werden sich VR-ähnliche Produkte mit Nachdruck etablieren, die sich szenario- und branchenübergreifend, insbesondere aber für Schulung, Kommunikation und Visualisierungszwecke einsetzen lassen; das Gleiche, jedoch leicht zeitversetzt, gilt für AR. Kurz: VR/AR-Produkte und -Dienstleistungen werden zunehmend in der Gesellschaft akzeptiert, von Konsumenten genutzt und in Unternehmen in die betrieblichen Prozesse eingebunden. Damit einher gehen aber auch Risiken, die in ihrer Bedeutung noch deutlich zunehmen werden. Neben den Klassikern wie Datenschutz und Datensicherheit – einschließlich Informationssicherheit – sind aber auch nicht zu unterschätzende Nebeneffekte, von Stalking und sexueller Belästigung über ein erhöhtes Unfallrisiko bis hin zu Krankheitserscheinungen wie Schwindel, Blackouts und epileptische Anfälle zu erwähnen.
Kurz und knapp: Eine Marktprognose
Das Wachstum im VR/AR-Segment wird, wenn auch ausgehend von einem geringen Volumen, gigantisch sein: Die Experten von Strategy Analytics gehen davon aus, dass der Absatz von 360-Grad-Kameras bis zum Jahr 2022 um mehr als 1500 % wächst. Die Analysten von Orbis Research schätzen, dass alleine der Markt für VR-Lösungen bis 2020 auf über 40 Milliarden US-Dollar wächst. Der AR-Bereich soll nach Meinung der unterschiedlichsten Auguren sogar noch wesentlich stärker wachsen: Hier wird ein jährliches durchschnittliches Wachstum von über 50 % bis zum Jahr 2023 prognostiziert, was wiederum für ein Marktvolumen von über 60 Milliarden US-Dollar steht.
IDC prognostiziert einen kombinierten Markt von VR/AR-Headsets, der bis 2021 auf (jährlich) 81,2 Mio. Einheiten anwachsen wird. Nach Prognosedaten von IDC werden VR-Headsets bis 2019 mehr als 90 % des Marktes ausmachen, AR übernimmt den Rest. Für die Jahre 2020/21 wird dann ein exponentielles Wachstum der AR-Headsets erwartet. Dies soll dazu führen, dass bis zum Ende der Prognose (2021) AR-Systeme ein Viertel des Marktes erobern.
Der Markt wird dabei durch Komponenten wie 3D-Kameras, Displays, Sensoren und entsprechende Software, durch Anwendungen wie Smartphones, Tablets, Spielkonsolen, smarten Datenbrillen und Wearables geprägt. Auf den geschäftlichen Einsatz ausgerichtete Software fokussiert auf Remote Collaboration sowie die Workflow-Optimierung. Die Hardware bildet eine breite Anzahl an unterschiedlichsten Gerätetypen, angefangen bei sogenannten HMDs (Head Mounted Displays), HUDs (Head-up Displays) und Handhelds über Projektoren und Displays (bzw. Display-Wände) bis hin zu Lautsprechern und einzelnen Sensoren.
Es geht erst richtig los
Trotz des Hypes und der nachhaltigen Marktdurchdringung: Lösungen und Systeme für virtuelle Realitäten haben sich noch nicht auf breiter Ebene durchgesetzt. Dennoch ist die Entwicklung hin zum Massenphänomen deutlich: VR-Gaming ist Mainstream geworden, zahlreiche neue Angebote im Bereich VR und 3D-Audio haben bereits Marktreife erlangt. Die Kombination von sich entwickelnden Märkten und einem steigenden Bewusstsein der Möglichkeiten sowie zunehmende technologische Raffinesse führen zu signifikant steigenden Nutzungsraten. Unterschiedliche Ausprägungen und Marketing-Begriffe werden sichtbar: Mixed Reality, Assisted Reality, Augmented Reality, Merged Reality, 3D-Audio usw. Zu erwarten ist daher eine Zunahme von konkreten Anwendungen im Business-Umfeld und Konzepte für den Schutz von Daten und Anwendern. Spätestens ab 2019 wird eine stärkere Social-Engagement-Komponente Einzug halten. Dies führt zu zusätzlicher Nachfrage und Akzeptanz, sowohl in Unternehmen als auch bei Konsumenten. Dennoch: Auch wenn seit den ersten Flugsimulatoren, Stereo-Vision-Glasses und virtuellen Spielen weit mehr als 50 Jahre vergangen sind, befindet sich die VR/AR-Technologie noch in einer frühen Phase.
Die Zukunft – ganz real
Der Einsatz von Virtual, Augmented und Mixed Reality, die Nutzung von 3D-Audio, Headsets und Datenbrillen, die Integration von Sensoren und natürlich tragbaren Computersystemen wird die Art und Weise, wie Menschen arbeiten, konsumieren und interagieren in den kommenden sieben bis zehn Jahren komplett und dauerhaft revolutionieren; aber auch in den nächsten drei Jahren ergeben sich schon große Chancen.
Verantwortliche in Unternehmen sollten sich jetzt aktiv mit dem Thema beschäftigen. Abwarten lohnt nicht; ganz im Gegenteil: Das birgt Risiken. VR und seine Verwandten sind heute das, was Cloud Computing vor sieben Jahren war – der Grundstein für vollkommen neue Geschäftsmodelle, als Effizienzmaßnahme und strategische Option. VR/AR-Systeme geben die nächste große Computing-Plattform ab, die alleinstehend oder in enger Koexistenz mit PC und Smartphone das Nutzerverhalten verändern wird. Entscheider müssen sich also fragen, wie sie in drei Jahren mit der dann vorhandenen Technologie den Dialog mit dem Kunden und die internen Prozesse verbessern können und wie die durch virtuelle Realitäten geprägten Erfahrungen der User ihr Konsumverhalten verändert. Hierdurch können einerseits vollkommen neue Märkte erschlossen, andererseits Geschäftsprozesse optimiert werden. Virtuelle Realitäten werden in alle Stufen der Wertschöpfung und der innerbetrieblichen Leistungserbringung Einzug halten.
Im Schwerpunktbeitrag zeichnet Axel Opermann nach, wie der VR/AR-Hype zum Geschäftsmodell geworden ist. Die weiteren Folgen sichten einerseits konkrete Extended-Reality-Anwendungen in der Industrie, speziell im Automobilbau, andererseits schicke VR-Lösungen zum Anfassen und Eintauchen für Consumer. Außerdem stellen wir das Berufsbild Virtual-Reality-Entwickler vor, zeigen praktische Use Cases bei der RZ-Wartung auf und bitten Dr. Thomas Alt zum Interview über Augmented Reality im Kundensupport. Lohnend ist nicht zuletzt ein Seitenblick ins Erlanger Hybrid Studio und nach Österreich – dort sitzen einige der interessantesten XR-Start-ups weltweit.
VR muss auf die Agenda!
Das Thema VR/AR-Technologien sollte also jetzt auf der Tagesordnung stehen. Wer heute über neue Formen von Zusammenarbeit und Kommunikation im Unternehmen nachdenkt, muss VR/AR-Lösungen berücksichtigen, sie testen und einführen – besonders in Branchen wie Gesundheitswesen und Handel, Real Estate und Dienstleistungen, aber auch Industrie und Logistik. Gleiches gilt für Unternehmen, die Digitalisierungsprojekte, welcher Art auch immer, umsetzen. Es muss in Wissen und Erkenntnisse investiert werden. Und neben dem technischen Fortschritt ist auch die Kostenkurve zu berücksichtigen: So werden die Preise, ähnlich wie bei PCs und Smartphones, für vergleichbare Leistungen jährlich um 7 bis 12 % fallen. Ziel muss es sein, unternehmensindividuelle Use Cases herauszuarbeiten und auf Nutzen und Nachhaltigkeit zu überprüfen. Und dabei sollte man sich nicht von der Henne-Ei-Diskussion ablenken lassen.
Axel Oppermann berät seit über 17 Jahren als IT-Marktanalyst Technologieunternehmen in Strategie- und Marketing-Fragen. Er arbeitet beim Beratungs- und Analystenhaus Avispador, schreibt für diverse Blogs, Portale, Fachzeitschriften und kommentiert in diversen Bewegtbildformaten aktuelle Themen sowie den Markt. Als Gesprächspartner für Journalisten und Innovatoren bringt Axel erfrischend neue Ansichten über das Geschehen der digITal-Industrie in die Diskussion ein. Seine vielfältigen Erkenntnisse gibt Axel in seinen kontroversen, aber immer humorvollen Vorträgen, Seminaren, Workshops und Trainings weiter. Seine Themen: Digital & darüber hinaus.
