Anschieben oder geschoben werden
Von Dr. rer. nat. Jürgen Kaack, STZ-Consulting Group
Warum streben Unternehmen nach Wachstum? – Erstaunlich: Der Wunsch nach einer Steigerung der Erträge ist nur selten der Haupttreiber. Ein wichtiger Wachstumsaspekt ist neben der tatsächlichen Kaufkraft der Kunden auch die Motivation im Hinblick auf die Kundenbedürfnisse. Kaufkraft und allgemeine Einstellungen kann die Wirtschaft allerdings nur sehr bedingt beeinflussen.
Es gibt eine ganze Reihe von Gründen, warum ein Unternehmen wachsen will, wachsen sollte oder sogar wachsen muss. Dabei gibt es einerseits Branchenindikatoren und andererseits unternehmensspezifische Faktoren, die zu berücksichtigen sind.
Gründe und Vorteile
Hier einige Beispiele, wie Wachstum forciert wird:
- In der Produktion sind Mindeststückzahlen erforderlich, damit eine wirtschaftliche Auslastung erreicht wird. Neue Produktionsanlagen setzen die Mindeststückzahlen dann nicht selten herauf. Der höhere Produktions-Output muss dann aber auch am Markt abgesetzt werden.
- Ähnliche Effekte entstehen durch den Bezug von Material und Halbfertigprodukten. Oft gibt es Mindestabnahmemengen, damit man überhaupt beliefert wird. Oder die Preisdegression bei der Abnahme von größeren Mengen ist entscheidend für die Erzielung wirtschaftlicher Produktionsbedingungen. Aber erhöhte Mengen an Vorprodukten erfordern eine Steigerung der eigenen Produktion, da andernfalls die Finanzierung des Material- und Halbfertiglagers zu teuer wird. Auch in diesem Fall erfordert die vermehrte Produktion wieder eine Steigerung der Vermarktung und damit Wachstum.
- Der Wunsch oder die Notwendigkeit zur Schaltung von Werbestrecken macht oft entsprechend hohe Stückzahlen erforderlich, damit sich die Kosten besser verteilen.
- Die Amortisation von Entwicklungsvorhaben geht üblicherweise schneller voran, wenn höhere Stückzahlen des neuen Produktes abgesetzt werden. Je aufwendiger die Entwicklungsvorleistungen sind, desto höher ist dann oft der Druck.
- Spezialisten sind in jeder Branche knapp. Um für Fachkräfte attraktiv zu bleiben, ist meist eine gewisse Mindestgröße erforderlich.
Hindernisse und Nachteile
Andererseits gibt es viele Fälle, in denen Materialeinkauf, Werbung oder ähnliche Effekte nicht zu Wachstum treiben. Insbesondere Anbieter von Dienstleistungen und Nischenanbieter haben möglicherweise gar keinen Zwang zu weiterem Wachstum. Dienstleister mit einem hohen Grad an Spezialisierung verlieren unter Umständen sogar einen Teil der Kompetenz durch zu schnelles Wachstum mit nicht ausreichend hoch qualifiziertem Personal. Und Hersteller benötigen für neue Produktionsanlagen Investitionsmittel, wenn die bestehende Anlage voll ausgelastet ist. Bei solchen sprungfixen Investitionen ist sehr gründlichen zu planen, ob der Markt die zusätzlichen Produkte abnehmen könnte und wann sich die Investitionen amortisieren. Es gibt daher durchaus keinen dogmatisch vorgegebenen Zwang zum Wachstum.
Schwarz auf Weiß
Eine ausführliche Darstellung zum Thema Wachstum gibt Dr. Jürgen Kaack im Ratgeber „Wachstum nur mit Ziel und nicht um jeden Preis“, den es online im Pressezentrum des MittelstandsWiki gibt.
Neben dem bei Erweiterung typischerweise auftretenden Kapitalbedarf muss auch die Organisation in der Lage sein, mit den neuen Anforderungen zurechtzukommen. Wird das nicht ausreichend beachtet, so kann ein Wachstumsvorhaben bei einem Unternehmen, das vorher erfolgreich und profitabel gearbeitet hat, am Ende negative Auswirkungen und Verluste zur Folge haben.
Marktpotenzial
Der bediente Markt muss natürlich in erster Linie auch in der Lage sein, das zusätzliche Angebot abzunehmen. Steigende Marktvolumina werden in einem Produktgeschäft primär von zwei Grundfaktoren getrieben:
- Produktinnovationen und
- Ersatzbedarf.
Das Marktvolumen wird natürlich auch durch den Preis beeinflusst, und üblicherweise steigt das Marktvolumen bei sinkenden Stückpreisen. Der Zusammenhang zwischen Absatzmenge und Preis wird durch die Preis-Absatz-Kurve beschrieben, die für jedes Produkt und auch für die verschiedenen Zielgruppen anders ausfallen kann.
In einem gesättigten Markt mit 100 % Penetration entsteht Kaufbedarf entweder durch Bevölkerungs- oder Haushaltswachstum oder dadurch, dass alte Produkte ersetzt werden. Nimmt man langlebige Produkte als Beispiel – aus dem Haushalt: Waschmaschinen, Elektroherde oder Kühlschränke –, so ergibt sich bei einer angenommenen Lebensdauer von 20 Jahren ein jährlicher Ersatzbedarf in Höhe von 5 % der vorhandenen Basis. Es wird nur in Ausnahmefällen gelingen, mehr als eine Waschmaschine oder einen Elektroherd pro Haushalt zu verkaufen. Sinkende Lebensdauer durch Verschleiß, verbesserte oder neue Eigenschaften (z.B. niedrigeren Energieverbrauch) können die durchschnittliche Lebensdauer allerdings senken und somit die Wiederkaufquote steigern.
Handelt es sich bei den Produkten um Dienstleistungen, so entfällt der Ersatzbedarf als Instrument der Bedarfsweckung. In diesem Fall handelt es sich bei einem Abschluss entweder um eine Neubeschaffung oder um einen Anbieterwechsel.
Innovationen
Ein höherer Bedarf entsteht bei den Kunden nur dann, wenn Produktinnovationen auf den Markt kommen und entweder einen völlig neuen Markt schaffen oder in einem bestehenden Markt andere Lösungen verdrängen. Beispiele für neue Märkte sind der digitale Mobilfunk und der schnelle Internet-Zugang via DSL. Bei beiden Lösungen steht die zusätzliche Nutzung im Vordergrund – gegenüber einer eher unbedeutenden Verdrängung anderer Lösungen. Das Gleiche gilt auch für Navigationsgeräte für das Auto. Innovationen, die eine eher verdrängende Wirkung in bestehenden Märkten zeigten, sind z.B. das Automobil, das in starkem Maße Kutschen und Eisenbahnen substituierte, und die DVD, die dem Video einen großen Teil des Marktvolumens abgenommen hat. Auch die MP3-Player verdrängten Walkman und Diskman als Produkte für den mobilen Musikkonsum.
Damit eine technische Neuerung oder Erfindung eine Innovation wird, muss sie einige Voraussetzungen erfüllen:
- ausreichenden Neuigkeitsgrad im Vergleich zu anderen Lösungen;
- Erfüllung von wichtigen Kundenbedürfnissen;
- Schaffung eines messbaren oder empfundenen Produktnutzens, der höher ist als der Verkaufspreis.
Kundenbedürfnisse
Viele Erfindungen erfüllen das erste Kriterium problemlos. Aber ohne die Erfüllung mindestens eines Kundenbedürfnisses wird ein Produkt kein Erfolg. Um ein ausreichend großes Marktvolumen für ein neues Produkt zu sichern, muss die Zielgruppe, deren Bedürfnisse mit der Innovation erfüllt werden, ausreichend groß sein. Wenn es sich um ein so universelles Grundbedürfnis handelt, ist die Voraussetzung für einen großen Markterfolg gesichert. Das Beispiel Video 2000 zeigt, dass auch ein eigentlich technisch überlegenes Konzept keine Marktchancen hat, wenn der Nutzen gegenüber technisch schlechteren Produkten geringer ausfällt. Bei Video 2000 war dies im Vergleich zu VHS die zu geringe Verbreitung und damit das geringere Angebot an attraktiven Filmen.
Fazit
Es ist also wichtig, die tatsächlichen Kundenbedürfnisse zu erfassen, statt bereits bestehende Lösungen – nur so bleibt der Blick offen für neue Ideen zur Gestaltung von Produkten oder des gesamten Marketing-Mix. Neben den genauen Kenntnissen der Kundenbedürfnisse sollte auch die Wettbewerbssituation genau analysiert werden, damit keine Entwicklungsprojekte gestartet werden, wenn der Wettbewerb schon weit fortgeschritten ist. Historisches Beispiel: Bei AEG Olympia hatte man am Ende der 1980er-Jahre gerade Prototypen eines Personal Computers und eines Laserdruckers fertig, als die Konkurrenz IBM und HP bereits Produkte auf dem internationalen Markt einführten.
Eine sorgfältige Planung ist also für jedes Wachstumsvorhaben unerlässlich; alle wichtigen Größen sind in einem eigenen Business Plan zusammenzufassen.
