Viele Wege führen nach vorne
Von Dr. rer. nat. Jürgen Kaack, STZ-Consulting Group
Für einmal definierte Wachstumsziele müssen Umsetzungswege bzw. Strategien festgelegt werden. Der erste Schritt auf diesem Wege ist die Festlegung des Marktes, der im Rahmen des Wachstumsvorhabens bedient werden soll, und die Abgrenzung zu anderen Marktsegmenten.
Eine Wachstumsstrategie muss nicht zwangsläufig mit einer Expansion in neue Märkte verbunden sein. Auch das Bestreben, einen höheren Marktanteil in dem bereits bedienten Markt zu erreichen, ist ein Wachstumsvorhaben.
Konzepte und Möglichkeiten
Für die Umsetzung gibt es eine Reihe von unterschiedlichen Möglichkeiten, die man zu einigen Standardstrategien zusammengefasst hat:
- Marktführerschaft strebt den größten Marktanteil auf dem bedienten Markt an.
- Follower-Strategien orientieren sich im Marktansatz am Marktführer und verfolgen Umsatz- und Marktanteilswachstum als Ziel, ohne selbst die Marktführerschaft anzustreben.
- Preisführerschaft, d.h. das Ziel, im definierten Markt immer den günstigsten Preis anzubieten, ist eine problematische Strategie. Die Preisführerschaft kann meist nur über einen kürzeren Zeitraum hinweg erreicht und gehalten werden; sie kann aber als Strategie zur Ausweitung des eigenen Marktanteils dienen, zur Verdrängung oder zum Fernhalten von Wettbewerbern.
- Kostenführerschaft zielt auf die niedrigsten Produktionskosten im Wettbewerbsumfeld. In vielen Fällen ist die Kostenführerschaft eine Voraussetzung für Preisführerschaft.
- Innovationsführerschaft beschreibt das Ziel, den eigenen Markt durch Produktinnovationen maßgeblich zu gestalten. Diese Strategie erlaubt ein Wachstum bei vergleichsweise hohem Deckungsbeitrag, birgt aber auch erhebliche Risiken, falls bei einer neuen Entwicklung der Erfolg ausbleibt.
- Technologieführerschaft kann mit Innovationsführerschaft zusammenfallen, hat aber oft andere Schwerpunkte. Der Technologieführer hat oft überlegene Entwicklungstools oder die modernste Produktionstechnik für seine Produkte zur Verfügung. Während der Innovationsführer auf die Entwicklung neuer Produkte zielt, verfolgt der Technologieführer das Ziel der bestmöglichen Produktherstellung und muss selber nicht innovativ sein.
- Kompetenzführerschaft ist dann gegeben, wenn der Anbieter durch seine Kenntnisse der Kundenbedürfnisse in der Lage ist, die höchstmögliche Kundenzufriedenheit zu erreichen. Hierdurch sind in der Regel auch eine hohe Kundenbindung und ein hoher Kundenwert zu erzielen. Die Kompetenzführerschaft ist nicht unbedingt an ein starkes Umsatzwachstum gekoppelt.
- Imageführerschaft ist ähnlich wie die Preisführerschaft eine eher problematische Strategie, die auf Markttrends aufsetzen kann und die Innovationsführerschaft ausnutzt. Hohe Bekanntheit, hoher Werbeaufwand und guter Kundenservice sind hierfür in der Regel unabdingbare Voraussetzungen. Ein Beispiel für Imageführerschaft ist Apple mit dem MP3-Player iPod, in der Sportindustrie ist es Nike mit seinen Sportschuhen und in der Automobilindustrie je nach Marktsegment Mercedes-Benz bzw. BMW.
Schwarz auf Weiß
Eine ausführliche Darstellung zum Thema Wachstum gibt Dr. Jürgen Kaack im Ratgeber „Wachstum nur mit Ziel und nicht um jeden Preis“, den es online im Pressezentrum des MittelstandsWiki gibt.
Fazit: Erlaubt ist, was Erfolg hat
Neben diesen in der Betriebswirtschaft bekannten Wachstumsstrategien gibt es andere Formen, die auf andere Vorgehensweisen zielen. Dies kann auf die bestmögliche Abdeckung aller Vertriebskanäle zielen, auf die höchste Kundenzufriedenheit und die beste Kundenbindung. Natürlich sind grundsätzlich auch Kombinationen und Mischformen der verschiedenen Strategien möglich.
Bei der Auswahl der Wachstumsstrategie ist zu beachten, dass sie auch geeignet ist, das konkrete Wachstumsziel zu erreichen und das die damit verbundene Vorgehensweise zum Unternehmen mit seinem Produktportfolio und Marktauftritt passt.
