Ohne sicheren Stand verwackelt das Fadenkreuz
Von Dr. rer. nat. Jürgen Kaack, STZ-Consulting Group
Wachstum kann sich je nach Branche und Unternehmen in sehr unterschiedlicher Form darstellen. Einerlei, ob zunächst eine Ausweitung von Marktanteilen, eine Umsatzsteigerung oder höhere Produktionsstückzahlen angestrebt wird – das Ziel jedes erfolgreichen Wachstumsvorhabens besteht darin, nachhaltige Erträge zu sichern oder sie zu steigern.
Damit verbunden ist in der Regel auch die nachhaltige Sicherung der Wettbewerbsfähigkeit. Andere Ziele sind nicht sinnvoll und können nicht als Wachstumsziele anerkannt werden. Umsatzwachstum ohne eine damit verbundene – zumindest gleich bleibende – positive Ertragslage ist wirtschaftlich sinnlos und gefährdet das Unternehmen in seiner Substanz.
Analyse: Markt und Wettbewerb
Vor der Festlegung eines Wachstumsziels stehen verschiedene Analysen. Der erste Bereich bezieht sich auf die Marktgegebenheiten. Diese Betrachtung sollte zunächst unabhängig vom individuellen Unternehmen durchgeführt werden, getrennt nach den Bereichen Chancen und Risiken. Im nächsten Schritt wird das Unternehmen im Hinblick auf erkennbare Stärken und Schwächen im Wettbewerbsvergleich analysiert. Diese Analysen bezeichnet man auch als SWOT-Analysen (Strength, Weaknesses, Opportunities and Threats).
Schwarz auf Weiß
Eine ausführliche Darstellung zum Thema Wachstum gibt Dr. Jürgen Kaack im Ratgeber „Wachstum nur mit Ziel und nicht um jeden Preis“, den es online im Pressezentrum des MittelstandsWiki gibt.
Folgende Aspekte können zu einer SWOT-Analyse gehören:
- Chancen resultieren aus neuen Technologien, z.B. für Produktinnovationen. Auch durch die Öffnung von Märkten durch Liberalisierung oder durch die Öffnung von Grenzen ergeben sich neue Chancen. Ebenso eröffnet die Erschließung neuer Zielgruppen Chancen für eine Marktausweitung. Die Gruppe der Jugendlichen konnte z.B. seit Ende der 1990er-Jahre als neue Zielgruppe für den Mobilfunk und die Handy-Hersteller erschlossen werden.
- Risiken können durch den Eintritt neuer Wettbewerber entstehen, durch sinkende Kaufkraft bei den bisher bedienten Zielgruppen. Substitutionsprodukte mit höherem Nutzen für den Anwender können den eigenen Absatz gefährden, aber auch neue Auflagen können Einfluss auf die eigene Wirtschaftlichkeit nehmen. (Die Einführung des Dosenpfands und die darauf folgende Verdrängung von Dosen als Gebtränkeverpackung ist ein Beispiel.)
- Stärken des einzelnen Unternehmens können in allen Bereichen der Wertschöpfung liegen. Eine gute Entwicklungsabteilung und die Absicherung durch Patente kann ebenso eine Stärke sein wie auch eine kundennahe Serviceorganisation und eine motivierte Belegschaft. Stärken in der Vertriebsorganisation und eine gute Kundennähe sind für fast alle Märkte entscheidende Erfolgsfaktoren – und somit auch Stärken.
- Schwächen sind die Gegenseiten der Stärken. Kein Unternehmen kann in allen Bereichen der Wertschöpfung nur Stärken haben. Große Organisationen sind oft weniger flexibel als kleinere. Technologisch ausgerichtete Unternehmen haben oft Schwächen im Vertrieb. Historische Stärken eines Unternehmens können sich unter veränderten Marktbedingungen als Schwächen erweisen. (Die deutsche Fotoindustrie mit ihren guten optischen Lösungen ist ein Beispiel, da der Trend zur Digitalfotografie komplett verpasst wurde und die Branche heute in Deutschland – bis auf Nischensegmente – keine Rolle mehr spielt. Ähnliche Negativauswirkungen haben sich im Bereich der Unterhaltungsindustrie gezeigt, die es in Deutschland nicht geschafft hat, ihre Schwächen schnell genug zu kompensieren.)
Analyse: Unternehmen und Risiken
Alle Elemente der SWOT-Analyse sind dynamisch und können sich im Laufe der Zeit verändern – langsam oder in Form von Umbrüchen. Da gerade die internen Analysen im Hinblick auf die Festlegung realistischer Ziele wichtig sind, sollte sichergestellt sein, dass die Analysen distanziert und neutral erfolgen. Aus diesem Grunde ist ein externer Berater oder Moderator bei diesem Schritt hilfreich. Die Risiken aus der Marktsicht und die Analyse der Schwächen des Unternehmens können im Abgleich mit den Erkenntnissen aus dem Risikomanagements erfolgen. Dieses sollte mittlerweile nicht nur für Aktiengesellschaften, sondern auch für GmbHs selbstverständlich sein. Bei einer geplanten Erweiterung in neue Märkte muss natürlich auch der Beobachtungsraum der Risikoanalyse entsprechen erweitert werden.
Fazit: Realistische Ziele setzen
Auf der Basis der Analyseergebnisse können anhand der Marktchancen solche Wachstumsziele definiert werden, die für das Unternehmen realistisch erreichbar erscheinen. In dieser Phase schadet es nicht, Alternativszenarien zu betrachten und im nächsten Schritt weiter zu konkretisieren. Auf diesem Wege ergibt sich dann eine solide Basis für eine Entscheidung.
Dabei kann die Schlussfolgerung aus den Analysen natürlich auch sein, dass ein Wachstumsvorhaben für das Unternehmen keine Erfolgschancen verspricht oder die Risiken bei einer Umsetzung so hoch sind, dass sie für das Unternehmen existenzbedrohend werden.
