Papierpost lockt mit Mehrwert
Von Sabine Philipp
In manchen Fällen ist der klassische Werbebrief ein preiswertes und hoch effizientes Mittel, um Kunden direkt zu erreichen – trotz SMS, E-Mail und Telefonmarketing. Hauptkriterium ist, dass Sie Chancen haben, die Entscheider selbst zu erreichen. Weiter wichtig ist, dass Zielgruppe, Kundenwert und die Adressdatenbank stimmen. Und natürlich der Brief selbst. Wer die gängigsten Fallstricke geschickt umgeht, kann bei dieser Art von Marketing viel Boden gutmachen.
Tipps für Texte
Ein besonders abschreckendes Beispiel ist der Werbebrief eines Klavierhauses im Rhein-Main-Gebiet, das mit folgenden Worten für eine Klavierstimmung warb:
- „Bei der Durchsicht unserer Akten sind wir zu dem Schluss gekommen, dass Sie schon lange Ihr Klavier nicht haben stimmen lassen und dass dringender Bedarf einer Klavierstimmung besteht.“
Anschließend wurde der Kunde in einem etwas unverschämten Ton und in altertümlichem Behördendeutsch aufgefordert, einen Termin auszumachen. Mit einem solchen Schreiben verprellt man seine Kunden dauerhaft. Das Klavierhaus hat gleich mehrere Todsünden begangen. Dabei wäre es ganz gut besser gegangen. Und zwar so:
Die erste Zeile entscheidet
Schreiben Sie gleich in der Betreffzeile, worum es geht und was der Kunde davon hat. Also etwa:
- „Ihr Klavier hat einen schönen Klang. Wir sorgen dafür, dass es so bleibt.“
(Wie Sie zu der Information gekommen sind, interessiert niemanden.) Ein guter Einstieg, der neugierig macht, ist Gold wert. Denn schließlich hat der Kunde immer etwas Besseres zu tun, als Werbung zu lesen.
Zum Lesen verlocken
Am sichersten fahren Sie, wenn Sie – wie bei jeder guten Werbung – stets nach der AIDA-Formel vorgehen:
- Aufmerksamkeit erregen (A für Attention)
- Interesse erzeugen (I für Interest),
- den konkreten Wunsch wecken (D für Desire) und
- zum Handeln auffordern (A für Action).
Für Aufmerksamkeit haben Sie mit der Betreffzeile bereits gesorgt. Jetzt müssen Sie den Adressaten mit dem ersten Satz in Ihr Angebot hineinziehen. Sie schreiben z.B.:
- „Verstimmt, weil sich Ihr Klavier nicht mehr so gut anhört, wie früher? Ohne regelmäßiges Stimmen klingt auch das schönste Instrument nicht so, wie es eigentlich kann.“
Jetzt müssen Sie den Leser dazu bringen, dass er sein Klavier stimmen lassen will. Geben Sie ihm einen guten Grund, dass er damit zu Ihnen kommt, z.B. mit besonderen Konditionen für Stammkunden. Allein die Tatsache, dass Sie Instrumente stimmen, wird ihn nicht automatisch in Ihre Arme treiben. Das machen ja schließlich viele. Sie wissen ja auch nicht, ob er in der Zwischenzeit nicht bei der Konkurrenz war.
Zuletzt rufen Sie ihn noch zum Handeln auf, vielleicht mit den Worten:
- „Am besten machen Sie gleich einen Termin mit unserem Herrn Beispielmeier aus.“
Telefondurchwahl nicht vergessen und, wenn möglich, persönlich unterschreiben.
Frisch von der Leber weg
Schreiben Sie immer in kurzen, knappen Sätzen, bei denen sofort klar ist, wie der Hase läuft. Ihr Kunde wird sich kaum die Mühe machen, den Brief doppelt und dreifach zu lesen. Außerdem wirkt es einfach professioneller. Mit einem Schreibstil aus Goethes Zeiten und verquerem Behördendeutsch kommen Sie nicht seriös rüber, sondern wirken einfach nur verstaubt.
Sorgen Sie für einen guten Lesefluss und schreiben Sie keine Romane. Neben kurzen Sätzen heißt das: möglichst viele Absätze.
Überladen Sie den Text auch nicht mit verschiedenen Infos. Wenn Sie zwei supertolle Angebote haben, die aber ganz unterschiedlich sind, dann schreiben Sie lieber zwei Briefe.
Loben statt tadeln
Geben Sie Ihren Kunden stets das Gefühl, etwas Besonderes zu sein. Wenn Sie ihn als armen Sünder hinstellen, der sein Klavier vernachlässigt, provozieren Sie automatisch eine Gegenreaktion.
Zu einem höflichen Umgangston gehört auch, dass Sie den Kunden persönlich und mit Namen ansprechen. Vergessen Sie dabei eventuelle Titel nicht. Mit der Serienbrieferstellung der Textverarbeitungssoftware können Sie das auch von älteren Rechnern aus bewerkstelligen.
Werfen Sie die Briefe rechtzeitig ein! Denn nichts ist peinlicher als ein abgelaufenes Sonderangebot oder die Einladung zu einer Party, die schon gelaufen ist. Wenn Sie den Versand an einen Dienstleister delegieren, dann vereinbaren Sie am besten schriftlich, dass die Post rechtzeitig ankommt.
In Wertschätzung investieren
Denken Sie daran: Der Brief ist die Visitenkarte Ihres Geschäfts. Sorgen Sie also dafür, dass alles ordentlich aussieht, und wählen Sie nicht gerade das billigste Briefpapier.
Fazit: Anlässe geben Anstoß
Schreiben Sie Ihren Kunden dann, wenn Sie ihnen etwas zu bieten haben, z.B. ein besonderes Angebot. Auch über Geburtstags- oder Weihnachtskarten freut sich jeder. In der Regel ist Postwerbung daher für die Neukundengewinnung weniger gut geeignet, erzielt aber bei der Bindung von Stammkunden und bei Produkten oder Leistungen mit hohem Produktnutzen durchaus ordentliche Rücklaufquoten.
