Die Strategie treffgenau ausrichten
Von Dr. rer. nat. Jürgen Kaack, STZ-Consulting Group
Je präziser die Zielgruppenbeschreibung und je eindeutiger abgegrenzt eine Zielgruppe ist, desto „passender“ können die Marketingmaßnahmen gestaltet werden. Besonders in Märkten mit hohem Wettbewerbsdruck stellt Zielgruppenmarketing eine Alternative zur Discountstrategie dar, die auf längere Sicht nur für den Kostenführer durchzuhalten ist. Zielgruppenmarketing beschreibt die Ausgestaltung der Marketing-Maßnahmen im Marketing-Mix gemäß der Analyse der Zielgruppe nach allgemeinen Kriterien und den spezifischen Bedürfnissen und Vorlieben.
Branchen und Differenzierung
Zielgruppenmarketing wird z.B. bei Markenartikelherstellern betrieben, indem die Produkteigenschaften an den besonderen Bedürfnissen der Zielgruppe ausgerichtet werden (z.B. bei Produkten in der Unterhaltungselektronik, aber auch bei Modellvarianten und Ausstattungspakete in der Automobilindustrie). Auch im Bereich der Dienstleistung erfolgt eine Differenzierung der Angebote nach den unterschiedlichen Bedürfnissen der Zielgruppe. Im Privatkundenbereich kann man dies im Touristikbereich und bei Banken beobachten, im Geschäftskundensegment bei Service-Level-Vereinbarungen im IT– und Telekommunikationsbereich.
Marketing-Mix-Faktoren
Zielgruppenmarketing kann dann besonders erfolgreich sein, wenn alle Marketing-Mix-Faktoren darauf ausgerichtet sind. Auch für erfolgreiche Kundenbindungsinstrumente sind eine Zielgruppenanalyse und darauf ausgerichtetes Marketing oft eine unabdingbare Voraussetzung.
Schwarz auf Weiß
Eine ausführliche Darstellung für den Mittelstand gibt Dr. Jürgen Kaack im Ratgeber „Produktentwicklung und Zielgruppen. Wie ein systematischer Einführungsprozess Risiken mit Innovationen senkt“, den Sie kostenfrei als PDF in Vollversion im Pressezentrum des MittelstandsWiki bekommen.
Eine besondere Bedeutung kommt neben den Produkteigenschaften oft dem Preis zu: Mit einer auf die Zielgruppe zugeschnitten Preisgestaltung kann ein deutlich höherer Erfolg am Markt erreicht werden. Für den Marketing-Mix-Faktor Kommunikation kann gerade auch von mittelständischen Unternehmen (KMU) neben der Werbung auch in wesentlich stärkerem Maße als bislang PR eingesetzt werden. Alle Kommunikationsmaßnahmen sind wesentlich effizienter, wenn vorab klare Ziele festgelegt wurden und genaue Kenntnisse über die Zielgruppe vorliegen.
Fazit
Erfolgt die Planung von Aktionen zielgruppenspezifisch, so sind die sich hiermit ergebenden Werte für die Unternehmensplanung in der Regel genauer und in der Umsetzung ist leichter kontrollierbar.
