Trennscharfe Kriterien filtern die Masse
Von Dr. rer. nat. Jürgen Kaack, STZ-Consulting Group
Aus über 82 Millionen Einzelpersonen und mehr als 3 Millionen steuerpflichtigen Unternehmen besteht allein der deutsche Binnenmarkt. Wie detailliert man dieses Potenzial auch betrachtet – eine genaue Zielgruppenanalyse mit einer systematischen und aussagekräftigen Untergliederung in Einzelsegmente bleibt als Instrument des strategischen Marketings erste Startbedingung.
Um das Produkt- und Leistungsangebot eines Unternehmens auf den Markt auszurichten, ist es für mittelständische Unternehmen unerlässlich, den Markt – und damit die Kunden – so genau wie möglich zu kennen und zu beschreiben. Das liegt letztlich daran, dass jeder Kunde versucht, dasjenige Produkt zu finden, das seine individuellen Bedürfnisse in seiner momentanen Situation am besten befriedigt oder zu befriedigen scheint.
Attraktive Kunden gezielt ansteuern
Nicht alle potenziellen Kunden eines im Vorfeld identifizierten „relevanten Marktes“ sind gleich attraktiv für ein Unternehmen: Bestimmte attraktivere Kundengruppen werden sich eher zum Kauf entschließen, weil sie z.B. über ein höheres Einkommen verfügen oder weil sie für ein defektes oder verlorenes Produkt Ersatz benötigen. Andere Kundengruppen sind attraktiver, weil sie ein Produkt gleich mehrfach kaufen oder eine bestimmte Leistung zuverlässig immer wieder nachfragen. Das Gleiche gilt auch umgekehrt: Ein bestimmtes Produkt wird nicht alle potenziellen Kunden des „gesamten Marktes“ begeistern, z.B. weil sie das Design für zu futuristisch halten, ein entsprechendes Bedürfnis schon auf andere Art befriedigt haben oder das Produkt gar nicht kennen.
Aus beiden Perspektiven ist es sinnvoll, den „gesamten Markt“ aller potenziellen Käufer in kleinere Einheiten oder Teilmengen zu zerlegen, in sogenannte Zielgruppensegmente. Dabei muss eine praxisgerechte Zerlegung den folgenden Ansprüchen genügen:
- Die Ähnlichkeit der Kunden innerhalb der Segmente ist möglichst hoch.
- Die Unterschiedlichkeit der Kunden zwischen den Segmenten ist möglichst groß.
- Die Daten zur Beschreibung eines Segmentes (z.B. Absatzpotenzial, Nettoeinkommen, Alter) sind einfach zu ermitteln oder aus anderen Informationen ableitbar.
- Die ausgewählten Segmente lassen sich für Vertrieb und Kommunikation im Markt auffinden und gezielt adressieren.
- Die Gesamtzahl der Segmente bleibt überschaubar.
Segmentierungskriterien
Die aufgeführten Anforderungen zeigen, dass die Größen, nach denen eine Segmentierung durchgeführt wird – die Segmentierungskriterien – entscheidend die Brauchbarkeit der gefundenen Segmente in der Praxis bestimmen. Bei der Auswahl der Kriterien ist auch der Aufwand bei der Informationsbeschaffung und der Analyse zu berücksichtigen. Im Sinne einer laufenden Optimierung sind in regelmäßigen Abständen die Annahmen und Analysen zu überprüfen. Eine „lebende“ Zielgruppensegmentierung hilft, Änderungen frühzeitig zu erkennen und das eigene Angebot entsprechend anzupassen.
Demografische Merkmale
Besonders wichtige Segmentierungskriterien sind häufig demografische Merkmale wie z.B. Geschlecht, Alter, Familienstand, Einkommen, Grundbesitz, Ausbildung, Wohnort oder Nationalität; dies gilt insbesondere dann, wenn sie mit bestimmten Kundenbedürfnissen verbunden sind, der Art der Informationsbeschaffung oder dem Kaufentscheidungsprozess. Betrachten wir beispielsweise Familien mit kleinen Kindern: Sie werden ein besonderes Interesse an Autos haben, die eine große Ladefläche oder einen großen Kofferraum haben, und sind dementsprechend eine der Hauptzielgruppen für Kombis. Hersteller von Limonaden wiederum sind davon überzeugt, dass jüngere Menschen einen süßeren Geschmack bevorzugen, und verwenden daher das Alter als ein wesentliches Segmentierungskriterium für besonders süße Getränke. In beiden Beispielen sind die demografischen Merkmale besonders eng an die Vorlieben oder Bedürfnisse von Kunden gekoppelt. In solchen Fällen sollten diese Merkmale daher als Hauptsegmentierungskriterien verwendet werden.
Demografische Merkmale haben den großen Vorteil, dass die notwendigen Daten leicht zu erhalten sind und sich die Kunden in diesen Segmenten auch leicht auffinden lassen. Darüber hinaus lassen sich Größe und Potenzial einzelner Segmente leicht abschätzen. Zusätzlich kann man mit Hilfe von demografischen Kriterien Zukunftschancen recht gut identifizieren; z.B. wird in den nächsten 30 Jahren das am schnellsten wachsende Alterssegment die Gruppe der über 55-jährigen sein, dem ein Wachstum von mehr als 50 % bis zum Jahr 2020 vorausgesagt wird. Die höhere Lebenserwartung der Menschen bei gleichzeitig hoher Vitalität macht dieses Segment in Zukunft für viele Branchen besonders attraktiv.
Schwarz auf Weiß
Eine ausführliche Darstellung für den Mittelstand gibt Dr. Jürgen Kaack im Ratgeber „Produktentwicklung und Zielgruppen. Wie ein systematischer Einführungsprozess Risiken mit Innovationen senkt“, den Sie kostenfrei als PDF in Vollversion im Pressezentrum des MittelstandsWiki bekommen.
Bei gewerblichen Kunden sind gebräuchliche demografische Merkmale Umsatz, Branche, Mitarbeiterzahl oder die Anzahl der Betriebsstätten. Auch hier lassen sich enge Kopplungen zwischen Kaufverhalten und demografischen Daten finden: Große Unternehmen mit hohem Umsatz werden z.B. ganz anders vertrieblich betreut – nämlich durch Key-Account-Manager – als kleinere Unternehmen; auch haben sie durch zentrale Einkaufsabteilungen ein ganz anderes Kaufverhalten als Kleinunternehmen.
Einstellungen und Überzeugungen
Einstellungen sind besonders dann als mögliche Segmentierungskriterien wichtig, wenn sich das Angebot an Privatkunden richtet. So werden Kunden, die zu sozialen Themen (Religion, Umweltschutz, Politik, Drogen) oder persönlichen Themen (Familie, Freunde, Gesundheit, Einkaufen, Job) unterschiedliche Einstellungen haben, sich auch durch ihr Kaufverhalten oder ihre Vorlieben unterscheiden. Das Gleiche gilt auch für Produkteigenschaften, z.B. beim Thema Qualität: „Die beste Produktqualität ist zwar teurer, macht sich aber langfristig bezahlt“ setzt sich deutlich ab von „Je preisgünstiger, desto besser“. Umweltbewusste Kunden werden sicherlich beim Waschmittelkauf auf das „weißeste Weiß“ und „die strahlendsten Farben“ zugunsten eines umweltfreundlichen Mehrkomponentenwaschmittels verzichten.
Einstellungen können dem Hersteller wertvolle Anregungen zur Differenzierung ihres Produktangebotes liefern. Ein Beispiel für eine erfolgreiche Differenzierung sind die TransFair-Produkte, die z.B. Kaffee bestimmter Herstellungsregionen zu einem deutlich höheren Preis anbieten als die vergleichbaren Produkte der bekannten Marken. Hier wird dem Hersteller ein höherer Preis gezahlt als auf den Spotmärkten üblich, weil man so einen Beitrag zur Entwicklung dieser Regionen leisten will. Die Tatsache, dass Verbraucher bereit sind, einen höheren Preis zu zahlen, zeigt, dass durchaus Möglichkeiten zur Differenzierung in einem sonst nur über den Preis definierten Markt bestehen. Zwar handelt es sich hierbei in aller Regel um Nischenmärkte, aber diese können gerade für mittelständische Unternehmen interessant sein. Die großen Massenvermarkter werden diese Segmente kaum selber besetzen können.
Preissensibilität
Kunden, die das beste verfügbare Produkt erwerben wollen und bereit sind, dafür entsprechend mehr zu zahlen, können ein eigenes Segment bilden. Entsprechendes gilt für mittlere und untere Preissegmente. Wichtig bei der Verwendung dieses Segmentierungskriteriums ist es, darauf zu achten, ob die erhaltenen Segmente durch andere Kriterien ausreichend beschrieben werden können, so dass es möglich ist, sie im Markt anzusprechen und für den Vertrieb wiederzufinden. Besonders preissensibel können z.B. Angehörige bestimmter Berufsgruppen mit unterdurchschnittlicher Bezahlung sein.
Individuelle Vorlieben
Ein weiteres Kriterium, nach dem segmentiert werden kann, ist die ausgeprägte Bevorzugung einer bestimmten Produkteigenschaft oder eines bestimmten Nutzenaspektes eines Produktes. So werden ältere Menschen, die nicht mehr in der Lage sind, schwere Lasten zu tragen, beim Einkauf ein hochergiebiges Waschmittelkonzentrat in einer kleineren Menge bevorzugen – für sie ist die Verpackung bzw. das Gewicht des Waschmittels das bestimmende Kriterium für die Auswahl. Alle anderen Produkteigenschaften, wie Waschkraft, Preis, Umweltverträglichkeit oder Duft, treten dagegen in den Hintergrund.
Entsprechende Beispiele lassen sich auch bei gewerblichen Kunden finden. Speditionen, die Porzellan, Kristallglas oder andere zerbrechliche und teure Güter transportieren, müssen besonders auf eine geeignete Verpackung achten. Sie sind daher bereit, vergleichsweise hohe Summen für geeignetes Verpackungsmaterial auszugeben, das Beschädigungen beim Transport minimiert. Andere Speditionen, die weniger empfindliche Güter transportieren, werden versuchen, die Kosten für Verpackung und Material zu minimieren und bei der Auswahl deutlich preissensibler sein.
Gerade auch im Lebensmittelmarkt spielen Vorlieben eine wichtige Rolle. So kann z.B. der Erfolg italienischer Kaffeeprodukte primär auf die Vorlieben der Verbraucher zurückgeführt werden. Entsprechende Produkte können daher teilweise deutlich teurer vermarktet werden als vergleichbare Produkte, die nach einem anderen Röstverfahren hergestellt wurden.
Im Handelsbereich ist das Unternehmen Manufactum ein Beispiel für den Erfolg eines nach spezifischen Vorlieben ausgerichteten Produktangebotes. Das Unternehmen, das überwiegend im Versandhandel vermarktet, setzt auf den nostalgischen Wunsch nach hochwertigen Produkten aus der „guten alten Zeit“ bzw. nach Produkten, die nach traditionellen Verfahren produziert wurden. Es versteht sich fast von selber, dass die angebotenen Produkte oft erheblich teuerer sind als vergleichbare „moderne“ Produkte.
Ähnliche Beispiele lassen sich im Versandhandel auch in den sogenannten Lifestyle-Bereichen finden. Hier wird das angebotene Produktspektrum speziell nach den Vorlieben der ausgewählten Zielgruppe zusammengestellt.
Auch die Automobilindustrie gestaltet neue Produkte u.a. nach den Vorlieben der Zielgruppe. Welche andere Motivation als Vorlieben führen so z.B. zum steigenden Absatz von Geländewagen in Deutschland? Da das Straßennetz weitgehend gut ausgebaut und das Fahren auf Waldwegen in der Regel untersagt ist, da außerdem nur die wenigsten Käufer von Geländewagen wohl selber eine eigene Jagd haben, kann nur die Vorliebe für entsprechende Merkmale als Kaufgrund dienen. Insbesondere der Erfolg von Fahrzeugen wie dem Cayenne belegt die Bedeutung dieses Segmentierungskriteriums.
Vorlieben sind jedoch im Vergleich zu den anderen Segmentierungskriterien anfällig für schnelle Änderungen. Als Anbieter von entsprechenden Produkten ist es daher unablässig, den Verbraucher sehr gut zu kennen und laufend Trends zu beobachten, die auf eine Änderung der Vorlieben hindeuten.
Kaufentscheidungsprozess
Man geht hier so vor, dass man alle Kunden in einem Segment zusammenfasst, die ein ähnliches Verhalten bei der Kaufentscheidung zeigen. Dabei ist sowohl der Prozess der Entscheidungsfindung zu berücksichtigen als auch der eigentliche Kaufprozess. Zum Beispiel muss ein Hersteller von PDAs und PCs seine Verkaufsorganisation anders gestalten, je nachdem, wer über die Anschaffung eines neuen Rechners entscheidet: ob es ein professioneller Einkäufer eines Unternehmens allein ist, für den rationale Argumente wie Kosten je Kopie, Ausfallzeiten, Folgekosten, Kompatibilitäten etc. im Vordergrund stehen, oder ob Sekretariat, Einkauf, Geschäftsführung, Servicepartner und Händler mit in den Entscheidungsprozess involviert sind. Wieder anders wird der Verkaufsprozess aussehen, wenn die potenziellen Käufer Gewerbetreibende und Selbständige sind oder wenn Privatanwender adressiert werden.
Dabei gilt es jeweils nicht nur den tatsächlichen Einkäufer zu beobachten, sondern auch diejenigen, die eine Kaufentscheidung wesentlich beeinflussen können. Dies können Fachabteilungen bei Unternehmen sein, die eine Freigabe vor dem Kauf erteilen können. Es können aber auch Freunde und Kollegen sein, die eine Empfehlung aussprechen.
Beim eigentlichen Kaufprozess ist außerdem zu unterscheiden, ob er durch eine formale Ausschreibung, einzelne Angebotsvergleiche oder einen Spontankauf erfolgt.
Nutzungsverhalten
Die unterschiedliche Nutzung des betrachteten Produktes ist ein möglicher Indikator für unterschiedliche Kundenbedürfnisse und daher für entsprechende Produkte ein ausgezeichnetes Kriterium zur Segmentierung. „Vielnutzer“, die in ihrer täglichen Arbeit auf ein bestimmtes Produkt angewiesen sind, kaufen das Produkt besonders häufig oder erwarten spezielle Eigenschaften, besonders gute Serviceleistungen, Zubehörangebote und Produkte mit höherer Zuverlässigkeit, Lebensdauer und Nachkaufmöglichkeit als der typische Gelegenheitsnutzer.
Ein Beispiel für eine sehr erfolgreiche Segmentierung aufgrund des Nutzungsverhaltens entstammt dem Mobilfunkbereich: Mobilfunk – insbesondere Mobiltelefone – werden von nahezu allen Berufsgruppen (Vertriebsorganisationen, Servicetechnikern, Gutachtern, Spediteuren, Journalisten, Handwerkern, Kurierdiensten, Ärzten usw.) über fast alle Hierarchiestufen hinweg und auch von Privatkunden eingesetzt. Wenn man das Nutzungsverhalten analysiert, ergibt sich zunächst keine klare Zuordnung zwischen Nutzungsprofilen und Berufsgruppen: Die Erwartung, Privatpersonen hätten alle ein ähnliches Telefonierverhalten, Ärzte ein davon abweichendes, Manager ein drittes usw. wird enttäuscht. Das Gleiche gilt für das Kaufverhalten. Erschwert wird die Kundensegmentierung zusätzlich durch die Tatsache, dass im betrachteten Markt ein sehr großer Teil des Absatzes über Wiederverkäufer erfolgt.
Wenn man das Nutzungsverhalten als Hauptsegmentierungskriterium heranzieht, kann man meistens mit vier unterschiedlichen Segmenten arbeiten, die zusätzlich durch Einstellungen und Vorlieben hinsichtlich des Produktes genauer beschrieben werden können. Der größte deutsche Mobilfunk-Service-Provider debitel beispielsweise hat auf Basis einer solchen Segmentierung neue, äußerst erfolgreiche Tarife gestaltet, die dem Verhalten der Kunden in der Nutzung entgegen kommen und jeweils „passende“ Vorteile ermöglichen.
Lebens-/Unternehmenssituation
Auch nach bestimmten Situationen kann segmentiert werden, die viele potenzielle Kunden gemeinsam haben, sodass man sie in einer Zielgruppe zusammenfassen kann. Dieses Segmentierungskriterium wird weniger häufig verwendet, kann aber sehr effektiv sein. Entscheidend ist, dass man eine Situation erkennt, in der die Wahrscheinlichkeit, dass das betrachtete Produkt oder die Dienstleistung benötigt wird, sehr hoch ist. So sind z.B. Studienabgänger von Berufsgruppen, die nach dem Berufseinstieg überdurchschnittlich gut verdienen, eine ausgezeichnete Zielgruppe für Vermittler privater Krankenversicherungen. Ein äußerst erfolgreiches Versicherungsmaklerunternehmen hat sich beispielsweise zu Beginn seiner Tätigkeit ausschließlich auf junge Ärzte spezialisiert und ihnen kurz vor der Approbation gezielte Unterstützung bei der Bewerbung in Form von Informationsveranstaltungen und Unterlagen angeboten, aber auch speziell auf sie zugeschnittene Versicherungsleistungen.
Es gibt überregional organisierte Schlüsseldienste, die sich beispielsweise auf Notfälle wie zugefallene Haustüren konzentrieren. Sie nutzen geschickt die – statistisch erwartbare – Notsituation der potenziellen Kunden und werben mit auffälligen Anzeigen in Branchenfernsprechbüchern. Als Ausgleich für ihre Verfügbarkeit auch an Wochenenden oder Feiertagen stellen sie Stundensätze in Rechnung, die weit über den üblichen Preisen liegen.
Auch Unternehmen als Kunden können je nach der Phase (Gründung, Wachstum, Reife, Sanierung, Restrukturierung etc.) sehr unterschiedliche Anforderungen stellen. Maschinenbauunternehmen mussten sich schon sehr frühzeitig darauf einstellen, dass ihre Kunden nicht die erforderliche Liquidität zum Kauf der Anlagen hatten. Erst mit neuen Finanzierungs- und Betreibermodellen, bei denen der Lieferant seine Erlöse aus den Umsätzen seines Kunden deckt, haben das Geschäft wieder verstärkt.
In der Frühphase eines Unternehmens werden Lösungen „aus einer Hand“ mit einer Bündelung der benötigten Produkte größere Chancen haben als Einzelangebote. Als Lieferant kann man daher gezwungen sein, selber ergänzende Produkte zu zu kaufen, um das Gesamtangebot zu realisieren.
Eine andere Möglichkeit ist für Unternehmen in Wachstumsphasen das Angebot von Outsourcing anstatt eines Kaufes. Unternehmen in dieser Phase haben typischerweise einen hohen Liquiditätsbedarf, so dass ein entsprechendes Angebot mit umsatzproportionalen Kosten anstelle einmaliger Investitionen gute Erfolgschancen haben kann. Wenn diese Angebote gekoppelt werden mit der Möglichkeit einer späteren Umwandlung in einen Kauf, z.B. auf der Basis des Restwertes, dann kann man vorausschauend den späteren Bedarf eines Unternehmens in der Reifephase vorwegnehmen.
Die Beispiele belegen, wie wichtig die Zielgruppensegmentierung für die Gestaltung und Vermarktung eines Produktes ist. Bei gleicher technologischer Basis und Spezifikation kann durch die zielgruppengerechte Ausgestaltung ein Produkt entweder ein durchschlagender Erfolg oder ein Flop werden.
Wettbewerbsprodukte
Bei einigen Märkten mag es sinnvoll sein, Segmente anhand von Wettbewerbsprodukten zu charakterisieren. Dies gilt immer dann, wenn eine geschlossene Gruppe von Produkten existiert, die nur untereinander im Wettbewerb stehen und damit einen Teilmarkt, ein Untersegment, bilden. Durch die Analyse dieses Segmentes und damit der Produkteigenschaften, des Nutzens sowie der Kunden, die diese Produkte kaufen, kann man versuchen, Ansatzpunkte zur Verbesserung der Vermarktungserfolges zu gewinnen.
Als ein Beispiel kann man die Produktgruppe „Zahnpasta“ betrachten: Einige entsprechen in ihrer Konsistenz einer Creme, andere kommen in Form eines Gels auf den Markt. Einige sind preisgünstig, andere teure und intensiv beworbene Markenartikel mit besonderem Gesundheitsanspruch. Wenn Kunden Gel-Zahnpasta bevorzugen, werden sie lieber eine Gel-Zahnpasta eines anderen Herstellers kaufen, wenn ihre übliche Stamm-Marke nicht verfügbar ist, statt zu einer Creme-Zahnpasta ihrer Marke zu wechseln. In diesem Fall kann man Gel-Zahnpasta und Creme-Zahnpasta als voneinander unabhängige Marktsegmente betrachten und entsprechend segmentieren.
Bei Geschäftskunden kann der Bereich des Büromaterials ebenfalls als ein Segment betrachtet werden, dass nach den entsprechenden Wettbewerbsangeboten segmentiert wird. Der Grundnutzen ist für diese Produktgruppe analog zum Zahnpastabeispiel weitgehend identisch, so dass aus den bestehenden Angeboten Rückschlüsse auf die Segmentierung abgeleitet werden können. Dabei werden die Kriterien Liefermengen, Verpackung, Lieferschnelligkeiten etc. eine höhere Bedeutung haben.
Fazit: Gezielt und getroffen
Wer unter den potenziellen Kunden durch bedachte Zielgruppensegmentierung die für das Unternehmen attraktiven Kunden selegiert, kann sie gezielt auffinden, ansprechen und gewinnen. Welchem Segmentierungskriterium man den Vorzug gibt, hängt u.a. von der Branche und dem Produkt ab – in jedem Fall ist die Marktgliederung für den Mittelstand erst praktisch umsetzbar und effektiv, wenn sie anhand eindeutiger und leicht verfügbarer Daten erfolgen kann. So bleibt das Ganze flexibel und praxisnah.
Mit diesem Instrument lassen sich dann nicht nur Marketing und Vertrieb optimal ausrichten, sondern auch die Preisgestaltung präziser vornehmen und unter Umständen sogar die Produkteigenschaften gezielt nachschärfen.
