Die Werbebranche wird sich in den nächsten Jahren grundlegend wandeln, weil sich sowohl die technischen Voraussetzungen als auch das Konsumentenverhalten unter dem Einfluss des Internets verändern. Das prognostiziert die aktuelle Studie „The Future of Advertising 2015“. Sie basiert auf einer Online-Umfrage unter knapp 250 Experten aus der gesamten Werbewertschöpfungskette. Die Autoren der Studie gehen weiter davon aus, dass das Werbeklima in den nächsten Jahren freundlich bleiben wird. So erwarten 58 % der befragten Experten leicht steigende Werbeinvestitionen in die Medien insgesamt.
Allerdings wird es nach Meinung der Befragten zu deutlichen Verschiebungen kommen. Eine Schlüsselrolle für die anstehenden Veränderungen spielen die immer weiter zunehmende Digitalisierung und Mobilisierung der Medienwelt. Bereits 2015 werden voraussichtlich 30 % der gesamten Mediennutzungsdauer in Deutschland auf das Internet entfallen.
Analysen der Beratungsgesellschaft Arthur D. Little deuten darauf hin, dass der Anteil der Smartphones an allen genutzten Mobilfunkgeräten bis 2015 auf etwa 70 % steigen wird. Der Erfolg der App-Stores zeigt zudem, dass offenbar ein starkes Interesse an mobil verfügbaren Inhalten besteht. Aus diesen Gründen erwarten nahezu alle Befragten bis 2015 stark (72 %) bzw. leicht (25 %) steigende Werbeinvestitionen in den digitalen Medien. Entsprechend werden ganz überwiegend die Segmente Internet und Mobile von der freundlichen Werbestimmung profitieren. Für den gesamten Printbereich hingegen gehen die Fachleute von einem Rückgang aus.
Bestand die Online-Werbung vor nicht all zu langer Zeit noch aus einfachen Bannern und Werbetexteinblendungen, die in Tausender-Stückzahlen vergütet wurde, sind dem künftigen Werbetreibenden laut Studie hinsichtlich Werbeform, Vergütungsmodell und Targeting fast keine Grenzen mehr gesetzt. Dabei laufen alle Prozesse in der Wertschöpfungskette zunehmend in Echtzeit ab. Diese Dynamisierung führt dazu, dass sowohl Technologiefirmen wie beispielsweise Smartphonehersteller als auch Plattformbetreiber wie zum Beispiel die Mobilfunkgesellschaften an Einfluss in der Wertschöpfungskette gewinnen werden.
Weiter an Bedeutung zulegen werden innovative Modelle wie etwa Branded Content (laut Umfrage leicht steigend: 47 %; stark steigend: 26 %) oder In-Game Advertising (leicht steigend: 47 %, stark steigend: 18 %). Daneben werden sich zusehends Recommendation-Modelle ausbreiten. Im mobilen Umfeld sehen die für die Studie befragten Experten mittelfristig eine deutliche Zunahme von Bewegtbildwerbung (leicht steigend: 37 %; stark steigend: 48 %), In-App Advertising (leicht steigend: 33 %; stark steigend: 53 %) und Location-based Advertising (leicht steigend: 35 %; stark steigend: 47 %).
Soziale Netzwerke haben sich in der Studie als das am stärksten wachsende Werbesegment entpuppt. Schon in den letzten sechs Jahren hat die Werbeindustrie ihre Ausgaben im Social Web versechsfacht. Die Mehrheit (57 %) der im Rahmen dieser Studie befragten Fachleute erwartet, dass Social-Media-Werbung auch in den nächsten Jahren stark ansteigen wird. 32 % rechnen mit einer immerhin noch leichten Zunahme.
Aus den umfassenden Umfrageergebnissen leiteten die Studienautoren Szenarien für den deutschen Werbemarkt im Jahr 2015 ab. Das in der Studie als „sehr wahrscheinlich“ bezeichnete Basisszenario unterstellt, dass der Gesamtwerbemarkt bis 2015 jährlich um 2,7 % wächst. Wenn Online-Werbung im gleichen Zeitraum seinen Wachstumskurs um jährlich 17 % fortsetzen kann (gegenüber 22 % p.a. im Durchschnitt in den Jahren 2006 bis 2010), dann avanciert das Web bis 2015 zum stärksten Werbeträger in Deutschland.
Die Studie ist eine Gemeinschaftsarbeit der Beratungsgesellschaft Arthur D. Little, der Interaktivagentur denkwerk, des eco – Verband der deutschen Internetwirtschaft, des Werbevermarkters IP Deutschland, des Medien Management Institut an der Hochschule Fresenius und des Medienclusters NRW sowie der Standortentwicklungsagentur für die Medienbranchen in Nordrhein-Westfalen. Sie steht per Download kostenfrei im Internet zur Verfügung. (Quelle: eco/ml)
